Мир Digital меняется сегодня с космической скоростью – это заметно каждому, кто работает в цифровом маркетинге. Меняется органический поиск, и речь не об изменениях порядка сайтов в выдаче или регулярных апдейтах поисковых алгоритмов. Меняется сама логика поиска, поведение пользователей, роль контента и даже то, что считается «поисковой системой». Мы в SEOWORK каждый день видим это на данных и отмечаем при общении с SEO-командами крупных проектов. И главный локомотив изменений сегодня — Яндекс.
Своим видением, что происходит сегодня в поисковом маркетинге в эфире популярного подкаста Лида, где лиды? поделился наш CEO, Станислав Поломарь. Подкаст доступен к просмотру и прослушиванию на всех популярных площадках, а если вы любите тексты – собрали всё самое интересное из него в статье ниже.
Яндекс и Google: два разных мира
Основными поисковыми системами в России по-прежнему остаются Яндекс и Google, но это две очень разные экосистемы.
Google достаточно стабилен: за счет исчезновения рекламы, в нем чище выдача, выше кликабельность, меньше неожиданностей.
В некоторых тематиках Google приносит даже большую отдачу, чем Яндекс, и всё ещё является надежным источником трафика. По нашим оценкам, в сфере интернет торговли на него приходится в среднем треть поискового трафика, тогда как остальное приносит органика из Яндекс и платные размещения. Но именно Яндекс — главный драйвер изменений.
Яндекс сегодня активно и часто экспериментирует: появляются новые блоки, нейроответы, видоизменяются сниппеты, трансформируется коммерческая выдача — всё это происходит быстро и влияет на выдачу
При таких изменениях привычные SEO-метрики становятся всё менее прозрачными. Если в Google можно проследить логику, то Яндекс всё чаще требует догадок и интерпретаций. В этом основная сложность и вызов SEO-команде.
Роль SEO-специалиста меняется
Стремительные изменения сталкивают SEO-специалистов с новыми вызовами. Результат в поиске всё чаще зависит не от ссылок или технической оптимизации, а от качества продукта, структуры сайта и даже от ассортимента в той или иной категории. SEO – это уже не только про ссылки, техничку, позиции, это про влияние на бизнес-метрики, синхронизацию с другими отделами, глубокое понимание продукта и аудитории. Если раньше SEO-шник мог работать с сайтом почти автономно, то сейчас это становится невозможным.
В крупных компаниях SEO-команды могут насчитывать десятки человек и они глубоко погружены в бизнес и продукт. Их работа часто заключается в координации задач с разработкой, создании качественных страниц, синхронизации с перформанс-маркетингом и категорийными менеджерами.
Агентствам и одиночным специалистам в этой реальности сложнее: без возможности вносить изменения на сайте, без слаженной координации с другими отделами пробиться в топ выдачи Яндекс почти невозможно.
Яндекс – что же изменилось?
Поведенческие факторы: сложно, дорого, но важно
В отличии от Google, где ссылки играют весомую роль, Яндекс ориентируется не столько на ссылки, сколько на поведение пользователей. Если раньше оценивались достаточно простые факторы (как долго пользователь был на странице, вернулся ли в поиск), то сейчас Яндекс учитывает множество факторов, от глубины просмотра сайта до взаимодействия с фильтрами в каталоге интернет-магазина и наполнения корзины.
У крупных, известных брендов (например, «ТБанк», «Золотое Яблоко» и др.) поведенческие факторы (ПФ) закономерно хорошие – эти бренды популярны и обеспечивают высокий процент брендового трафика. Небольшим игрокам сложно конкурировать с такими брендами и некоторые прибегают к созданию искусственной активности – накрутке поведенческих факторов.
В свою очередь это породило целую индустрию: бот-фермы, масштабное использование SIM-карт, маршрутизаторов и пр. О масштабах можно судить по данным Яндекс.Вордстат — в некоторых тематиках отмечается до 30% фрода, и Яндекс вынужден периодически чистить свои данные.
Яндекс борется с накрутками, постоянно обновляя алгоритмы антиспама. Работать с поведенческими факторами становится труднее, риски банов возрастают. Механики усложняются и затраты на такие методы продвижения перестают себя оправдывать. Мы всё чаще наблюдаем кейсы, где бюджеты на «поведенческие» составляют сотни тысяч рублей и это больше, чем платят многие клиенты агентствам за весь комплекс SEO-продвижения. Инвестиции в ПФ становятся все более сомнительными: вместо временных решений с определенной долей риска, лучше вложиться в создание удобного сайта и сильного бренда, которые будут работать и через год.
Нейроответы: новая логика выдачи
В 2024 году Google начал внедрение AI Overviews.
Это блок в верхней части поисковой выдачи, который показывает краткие, сгенерированные искусственным интеллектом, ответы, предоставляя пользователям быстрые и обобщенные ответы на запросы. Они анализируют информацию из разных источников, чтобы предоставить наиболее релевантный контент.
Яндекс не отстает и также активно внедряет ИИ – Алису, в результаты выдачи.
По нашим данным, охват нейро-блоками выдачи разнится в зависимости от ниши. В e-com он относительно невысок – до 10%. И это объяснимо: для коммерческих запросов нейросеть не так активно используется, так как пользователям важнее увидеть товары, отзывы и другую конкретную информацию. Но для информационных запросов нейросеть уже стала значимым фактором и нейроответы покрывают до 30% запросов.
С одной стороны, нейросеть снижает кликабельность в выдаче и таким образом забирает трафик, с другой — в ответах сохраняются ссылки, по которым пользователи могут переходить и получать более подробную информацию. Мы в SEOWORK сейчас работаем над решением, как определять содержимое нейросетевых блоков. Это технически сложная задача, потому что Яндекс сначала выдает результаты поиска, а потом Алиса формирует ответ – этот процесс требует времени.
E-com выдача
В сегменте e-com Яндекс продолжает активно развивать блоки «Популярные товары» и «Цены в магазинах».
«Популярные товары» — товарный блок в поиске Яндекс, который автоматически показывает наиболее часто запрашиваемые модели или категории продуктов прямо на странице выдачи. В этом блоке отображаются предложения интернет-магазинов, где товар есть в наличии, с актуальными ценами и возможностью покупки в регионе пользователя. При клике по товарной плитке открывается карточка товара конкретного магазина.
Блок «Цены в магазинах» позволяет отсортировать предложения по цене — от дешёвых к дорогим или наоборот, а также задать собственный ценовой диапазон.
Доля коммерческих запросов, покрытых такими блоками, отличается в зависимости от типа устройств и ниши. По нашим данным в e-com до 80% запросов на мобильных устройствах покрываются блоком «Популярные товары» (против 43% на десктопах), и порядка 6% – блоком «Цены в магазинах», против 15% на десктопах.
Цифры показательны и подтверждают – работать с товарными фидами в e-com сегодня просто необходимо!
Telegram-каналы в поиске
Ещё один тренд, о котором нельзя не упомянуть — рост telegram-каналов в поисковой выдаче Яндекс.
Яндекс считает telegram-каналы качественным контентом, умеет хорошо их индексировать и ранжирует tg-каналы больше и выше, чем Google. В среднем ссылки на telegram-каналы в Яндексе встречаются в середине ТОП10 выдачи, тогда как в Google — ближе к концу первой десятки или началу второй.
Это делает Telegram полезным инструментом не только для охвата аудитории в мессенджере, но и для SEO. Причем, не только в инфо-сегменте, но и в e-commerce.
Подробнее о выдаче tg-каналов в поиске мы писали в этой статье ->
Динамические места: органика становится платной
Важнейшее изменение этого года — так называемые «динамические места».
Динамические места (ДМ) — это новое место размещения рекламы, которое Яндекс дополнительно выделил в результатах поисковой выдачи.
Особенность динамических мест заключается в их нативности — рекламные объявления визуально не отличаются от органической выдачи и отображаются на разных позициях среди органической выдачи, в отличие от стандартной рекламы, которая показывается пользователям в блоках перед органическими ссылками или после них. Управляются ДМ через кабинет контекстной рекламы Яндекс.Директ и доступны только проектам, уже находящимся в ТОП20. Место показа объявления определяют алгоритмы с учетом релевантности рекламы запросу пользователя. Подробнее об этом пишет Яндекс в руководстве для пользователей.
Динамические места – относительно новый инструмент для рынка и его популярность пока зависит от ниш.
Анализируя выдачу, мы уже видим кейсы, когда продуманная работа с ДМ позволяет сайтам повышать свои позиции в выдаче, смещать конкурентов и отвоевывать у них классический SEO-трафик.
Сложность для SEO состоит в том, что популярные SEO-сервисы не видят этих изменений и не учитывают наличие динамических места. Это создает иллюзию, что позиции сохраняются, хотя на самом деле сайт может сместиться в выдаче ниже за счет ДМ. В результате SEO-специалисты отчитываются о видимости, которой уже нет, а бизнес не может понять, куда пропал трафик и продажи.
В SEOWORK мы исправили это ограничение — платформа выявляет наличие ДМ в результатах поиска Яндекс и отображаем позиции сайта с соответствующей меткой. Пользователи платформы могут отслеживать Динамические места для своих проектов, отделять органику от динамики, показывать, где клики остались, где стали платными, и сколько на самом деле стоит видимость.
Динамические места подталкивают SEO-команду и специалистов по контекстной рекламе к тесному сотрудничеству.
Контекстные специалисты привыкли включать таргетинг и позволять Яндексу решать, хороша фраза или нет. SEO-специалисты же знают запросы, по которым сайт действительно релевантен. А динамические места строятся именно от релевантных запросов, поскольку позиция Яндекса как поисковика — не ухудшать поиск.
Команды SEO и контекста больше не могут работать как две разные команды — им необходимо объединяться, договариваться и вместе распределять бюджеты. Рынок контекста сейчас перегрет и рекламные ставки высоки, в то же время динамические места дают дополнительный охват с относительно низкой ценой клика и возможность обойти конкурентов — выгода для бизнеса и перфоманс-маркетинга очевидна.
Аналитика нового поколения
За переменами в поиске все сложней уследить и сложно разобраться в их влиянии на бизнес без данных. Поверхностная аналитика позиций уже не работает. Нужно понимать, где именно трафик исчез, как изменилась структура выдачи, какие новые блоки «съели» клики, а где появляются новые возможности вырасти.
В SEOWORK мы работаем с большими данными и по объему поисковых данных в России уступаем только Яндекс.
Анализируя эти данные, мы даем бизнесу инсайты: помогаем понять, что на самом деле происходит с SEO, конкурентами в поиске, трафиком и как это сказывается на транзакциях.
Мы продолжаем отслеживать тренды и мы уверены: будущее SEO — в системной аналитике, в продукте и в координации. И в понимании, что органика сегодня — это уже не просто ссылки и тайтлы, а целая стратегия, в которой важны все детали.
