Наша команда помогает строить SEO-аналитику ТОП100 e-com РФ, и в 2024 году мы все чаще стали слышать от разных SEO-команд, что, несмотря на стабильный спрос и высокие позиции в выдаче Яндекс, трафика они стали получать меньше. В то же время Google более результативен.
Мы предположили, что все дело в кликабельности позиций: в Яндекс она ниже, чем в Google. Такая гипотеза выглядит правдоподобной, учитывая, что с 2022 года Google приостановил показ рекламы на территории РФ. В отличии от Google, Яндекс отображает в поиске контекстную рекламу, товарные карусели и другие блоки, конкурирующие за внимание пользователей.
Мы решили разобраться, насколько наша гипотеза верна и как на самом деле ведут себя CTR позиций Яндекс и Google.
Осенью 2024 года мы запустили масштабное исследование, в результате которого нам удалось с высокой точностью вычислить реальные значения кликабельности позиций в Яндекс и Google и предоставить возможность пользователям платформы рассчитывать SEO-метрики с учетом уточненных CTR.
Своими инсайтами и открытиями по итогам исследования делимся в этой статье.
О методике исследования
Прежде чем перейдем к самому исследованию, немного матчасти.
Кликабельность позиций (или CTR) – метрика, показывающая соотношение числа кликов к числу показов, в нашем случае показывает, какая доля кликов приходится на каждую конкретную позицию в поисковой выдаче.
Другими словами, кликабельность помогает оценить ожидаемый эффект от попадания на то или иное место в поиске и выстроить SEO-стратегию.
Значения кликабельности можно определять по-разному. Кто-то использует данные своего проекта, кто-то опирается на значения CTR от SEO-сервисов. Так, например, выглядит соотношение значений CTR для Яндекс и Google у одного из популярных SEO-сервисов съема позиций
Каковы значения CTR на самом деле?
Чтобы понять, каковы реальные значения CTR позиций в выдаче, команда аналитиков SEOWORK собрала и проанализировала большой пул данных. Источником данных для исследования стали данные из Яндекс.Вебмастера и Google Search Console крупных и средних игроков рынка, компаний из ТОП100 e-com РФ. Несмотря на то, что в исследовании не учитывались данные крупных маркетплейсов, таких как Яндекс.Маркет, Озон и Wildberries, выборка для исследования оказалась достаточно стабильной и репрезентативной.
Мы исследовали CTR первых 15 позиций в нескольких нишах отдельно в Яндекс и Google. А базой для расчета стали более чем 2 триллиона показов и 100 млн. кликов по небрендовым запросам. Брендовые запросы в нашем исследовании не учитывались, так как они могут давать очень сильный перевес кликабельности на первую позицию и искажать итоговую картину.
CTR в Яндекс и Google: разница есть!
Для наглядности сопоставим данные рассчитанных нами CTR.
CTR позиций в поисковой выдаче Яндекс
CTR позиций в поисковой выдаче Google
Комментарии к дашбордам:
CTR — кликабельность позиций в выдаче
round_position — позиция в поисковой выдаче
impressions — показы
Первое, что сразу отмечаем на обоих графиках – убывающая динамика CTR. Значение CTR убывает в Яндекс и Google, начиная с первой позиции, до десятой, а далее становится настолько малым, что смысла в дальнейших расчетах просто нет, и на графике это довольно наглядно.
С первой и до 10-ой позиции CTR снижается неравномерно и непропорционально. CTR первых трех позиций довольно сильно отличается от CTR последующих – он в разы выше.
В целом, значение CTR для ТОП10 в Google выше, чем в Яндекс.
Это объясняется отсутствием в Google в РФ рекламных блоков.
Об этом же говорит рынок.
При отсутствии рекламных объявлений в гугле мы замечаем там больший CTR, чем в Яндекс, при нахождении на одной и той же позиции.
— Олег Якобсон, Head of SEO, ivi.ru
В целом, ни для кого не секрет, что в последнее время Яндекс все более активно работает с настройкой серпа и регулярно проводит различные A/B тесты. Например, нашумевшие за последнее время «нейро-ответы», которые занимают весомую долю экрана у пользователя. С одной стороны, для юзера они могут быть очень удобными, ведь ИИ вместо пользователя быстро проанализировал несколько сайтов, нашел релевантный ответ и в рамках краткого изложения показал его. С другой стороны, человек может свою потребность закрывать находясь прямо на серпе, не кликая на сайты в поисковой выдаче (по этой причине у сайтов могут снижаться показатели CTR и кол-во трафика при стагнации показов и позиций по запросам).
Подобная история может происходить в Яндексе при наличии колдунщиков. Например, в тематике «ипотека» по запросам, связанным с «калькулятором ипотеки» интент пользователя может закрываться на серпе при помощи колдунщика в виде калькулятора. Получается, позиции сайта по запросам не изменяются, спрос не меняется, а трафик на сайт поступает в меньшем объеме.
Что касается Google, они также планируют запускать ответы от нейросети в поиске, первично на пользователей США, далее на другие страны. Возможно в ближайшее время мы увидим это изменение, и быть к этому готовым.— Алексей Гильманов, ex-Head of SEO, domclick.ru
В Яндекс часть кликов забирает контекст и другой инструментарий – товарные карусели, блоки колдунщиков, Нейро, а с 2025 г. – динамическая контекстная реклама в выдаче.
Сравнивая Google и Яндекс, мы сравниваем «чистую» поисковую систему, как она есть, без рекламы, с максимально нагруженной, и сразу становятся заметны различия.
Влияние наличия рекламных блоков на CTR выдачи подтверждается при сравнении результатов нашего исследования с исследованием выдачи Google за рубежом, где в выдаче отображаются рекламные блоки.
Например, так выглядит выдача по одному и тому же запросу в разных гео.
Динамика кликабельности позиций в выдаче Google с рекламными блоками и без них схожа, но значения CTR в Google без рекламы – выше.
К чему мы пришли?
Проанализировав большой объем данных, мы выяснили, что:
- у каждой позиции свой CTR
- кликабельность позиций в ТОП10 выдачи Яндекс и Google разная
- кликабельность позиций в ТОП10 убывает неравномерно – с большой разницей в ТОП3, а далее снижение более плавное
- начиная с 10-ой позиции кликабельность крайне низкая
Мы исследовали несколько ниш – перечисленные пункты наблюдаются во всех. Но вот значения CTR для одних и тех же позиций в разных нишах различны, т.е. в «Электронике» это будут одни значения, в сфере DIY-товаров – другие, в тематике «Финансов» – третьи и так далее. Обещаем вернуться к этому в наших следующих статьях.
Что это означает для SEO-команд?
Во-первых, сигнал пересмотреть свою SEO-стратегию в обоих поисковых системах. Достаточно ли вы уделяете внимания продвижению в Google? Ведь попадание на одни и те же позиции в поисковиках, обеспечивает разный трафик.
На текущий момент, с точки зрения SEO, для нас больший приоритет имеет поисковая система Google. Дело в том что в Яндексе есть блоки рекламы, где значимую долю трафика выкупают. В Google сейчас как таковой рекламы нет. Таким образом, рост в среднем на 1 позицию, в Google, даст существенно больше профита, чем в Яндексе.
— Андрей Комаров, Head of SEO Группы М.Видео-Эльдорадо
В целом нужно работать над улучшением качества сайта под обе поисковые системы, т.к. трафик нужно получать, использую оба источника. Но нужно понимать, что под каждую поисковую систему есть свои нюансы продвижения, исходя из которых и происходит корректировка приоритетов.
— Алексей Гильманов, ex-Head of SEO, domclick.ru
Во-вторых, если вы активно работаете с метрикой видимости, стоит обратить внимание на значения CTR, на основе которых рассчитывается видимость. Как минимум, CTR должны быть разными для каждой позиции и отличаться в Яндекс и Google, иначе вы рискуете получить искаженные значения метрик. И совсем хорошо, если вы будете ориентироваться на CTR, рассчитанные для своей конкретной ниши.
Приведем пример – сравним значение видимости конкретного проекта, рассчитанное популярным сервисом съема позиций, со значением видимости, рассчитанной на реальных CTR, которые мы получили в ходе исследования.
Как мы видим, расчеты отличаются от реальных значений практически в 2 раза!
Желательно быть в курсе всех блоков выдачи в Яндекс и Google в своей нише/направлении/странице/запросе, иметь на руках статистику показов, CTR и другие полезные метрики, которые позволят сделать адекватную аналитику, правильные выводы и скорректировать стратегию.
— Алексей Гильманов, ex-Head of SEO, domclick.ru
На больших данных мы увидели, как в действительности ведут себя CTR в Яндекс и Google. Надеемся, наши наблюдения помогут вам при формировании SEO-стратегии, уберегут от ошибок в расчетах и помогут принимать правильные решения по оптимизации.
Мы со своей стороны продолжаем наше исследование на больших данных и в следующих статьях будем делиться своими наблюдениями за отдельными нишами.
