Команда SEOWORK провела большую работу и в ходе исследования на больших данных рассчитала реальные значения кликабельности позиций в выдаче Яндекс и Google. Мы писали об этом в этой статье
Различия CTR важно учитывать при формировании SEO-стратегии и если команда активно работаете с метрикой видимости. Чем точнее рассчитана видимость, тем более понятно и управляемо SEO, а точность расчетов напрямую зависит от значений CTR.
За базу для расчетов можно выбрать CTR, предложенные SEO-сервисами (у разных сервисов они разные), ориентироваться на CTR своего проекта или выбрать CTR, рассчитанный на больших данных SEOWORK.
Что лучше? Давайте разбираться на примерах.
CTR своего проекта как база
За базовое значение CTR можно принять значение CTR своего сайта – кликабельность легко можно рассчитать на данных своего проекта из Яндекс.Вебмастер и Google Search Console.
Мы сравнили CTR многих проектов из разных ниш со значениями CTR, рассчитанных командой SEOWORK на больших данных. Результаты неоднозначные.
Например, значения CTR первого проекта из тематики DIY в Google ниже ниши практически в 2 (!!!) раза.
Похожая картина у проекта наблюдается и в Яндекс.
На обоих графиках также показана доля показов проекта по позициям (impressions). Мы видим, что в разных поисковых системах она ведет себя по-разному. Если линия идет на спад, значит, показы проекта в выдаче приходятся на первые места, если растет – показов на более низких позициях больше.
Бывает иначе: CTR другого проекта в той же отрасли в обеих поисковых системах оптимистично выше, чем в среднем.
А у третьего проекта CTR отличается от среднего: в лучшую сторону в Яндекс
и в худшую – в Google.
Еще один пример – на этот раз из ниши «Электроника»: CTR позиций конкретного сайта отличаются от среднего по нише – какие-то в большую сторону, какие-то – в меньшую.
На всех графиках также можно отследить долю показов проекта по позициям (impressions) и у всех проектов она ведет себя по-разному.
При такой вариативности показов в выдаче и значений CTR, брать их за базу для расчетов некорректно – отклонение от среднего значения по нише слишком велико
Кроме того, если в нише что-то меняется, например, один из конкурентов начинает заметно расти, CTR проекта будет меняться, то есть команде постоянно нужно мониторить ситуацию и быть готовыми пересчитывать CTR исходя из текущей ситуации в своей отрасли.
Это показывает, что ориентироваться на значения CTR своего проекта рискованно.
Разные ниши – разный CTR
В рамках исследования реальных значений кликабельности позиций в Яндекс и Google, мы выяснили, что динамика и характер кликабельности позиций схожи, но значения самих CTR различны.
Например, CTR первого места в Яндекс в нише DIY на 15% выше, чем CTR первого места в нише «Электроника».
Это объясняется тем, что в тематике DIY достаточно слабые позиции у маркетплейсов, тогда как ниша “Электроники” очень хорошо проработана и маркетплейсы занимают в ней достаточно сильные позиции.
Лидерами в нишах E-commerce, как правило, выступают маркетплейсы, такие как: Озон, ВБ, Яндекс Маркет. Из года в год доля маркетплейсов в поиске продолжает расти – в целом это логично. Больше трафика => лучше ПФ => лучше
позиции => больше трафика … и так далее– Андрей Комаров, Head of SEO, М.Видео
А вот отличия CTR первых позиций в Яндекс ниши «Электроника» от CTR e-com проектов не так выражено, в зависимости от места в выдаче CTR может различаться на 5-7%.
CTR в SEO-сервисах
Различные SEO-сервисы используют в расчетах SEO-метрик свои значения CTR – можно ориентироваться на них. Только вот CTR разных сервисов различаются.
Сравним значения метрики потенциального трафика (Ptraf) в нише интернет-аптек, рассчитанные по CTR платформы SEOWORK и CTR самого популярного сервиса съема позиций. Мы увидим существенные отличия.
Сервис съема позиций показывает значительно более высокие абсолютные значения метрики по всем сайтам, чем SEOWORK.
Например, лидер gorzdrav.org по расчетам SEO-сервиса достигает почти 11 млн. потенциального трафика, тогда как по расчетам SEOWORK этот показатель едва превышает 2 млн.
Отличия CTR существенно меняют расстановку конкурентов в нише
Согласно SEOWORK uteka.ru входит в тройку лидеров, однако по данным другого сервиса этот сайт занимает 6-е место. Аpteka.ru в рейтинге SEOWORK находится на 5-ой позиции, тогда как у сервиса сайт занимает 7-е место. Zdravcity.ru также показывает заметные отличия: по расчетам SEOWORK сайт занимает 6-е место, но другой сервис ставит его значительно выше, на 3 место.
Основная причина расхождений заключается в разнице используемых значений CTR — SEOWORK использует данные большого исследования реальных CTR позиций в Яндекс, которые учитывают влияние контекстной рекламы, товарных каруселей и колдунщиков. В результате значения CTR снижаются и более точно отражают реальную ситуацию с трафиком на сайтах.
Мы перевели расчет на новые CTR, которые были рассчитаны по результат исследования командой SEOWORK. Главное преимущество, которые мы видели, это более точный расчёт метрики корреляции позиций с трафиком «%Ptraf».
После переезда на новый CTR отметили для себя два фактора:
- повысилось доверие и внимание к метрике «%Ptraf», стали чаще использовать её в отчётах
- провели переоценку конкурентов в Яндекс и Google, получили несколько инсайтов относительно положения отдельных конкурентов.
– Александр Свитин, Head of SEO, Комус
Сервисы съема позиций используют более оптимистичные, усредненные коэффициенты CTR, которые не всегда отражают реальную ситуацию на рынке и могут завышать прогнозируемый трафик.
К чему мы пришли
SEO-команда может ориентироваться на различные значения CTR: CTR своего проекта, CTR различных SEO-сервисов или же значения, рассчитанные SEOWORK на больших данных.
Различия в значениях кликабельности, как мы увидели, существенно влияют на восприятие ситуации в отрасли и своего проекта. Значения CTR, рассчитанные на больших данных SEOWORK, показывают наибольшую точность расчетов, по сравнению с CTR из других источников.
Точные значения CTR позволяют не только точнее рассчитывать метрики проекта, но более реалистично прогнозировать трафик и адекватно выстраивать SEO-стратегию. Например, трафик можно спрогнозировать на базе CTR позиций и частотности запросов.
Если известна конверсия трафика в покупки и средний чек, команда может расширить прогноз до «денег», а значит, наглядно показывать эффективность SEO бизнесу.
И в целом, более точные расчеты позволят команде избежать некорректных ожиданий и ошибочных решений.
