К осени 2022 года с российского рынка ушли многие иностранные бренды, оставив поле свободного трафика. Те, кто успеет воспользоваться, получат и рост продаж, и увеличение базы клиентов.
Поисковая выдача уже демонстрирует серьезные изменения позиций eCommerce. Инструменты аналитики показывают, что в конце февраля-начале марта 2022 года спрос со стороны пользователей резко вырос, а предложение уменьшилось на фоне ухода брендов.
Задача заключается не просто в том, чтобы адаптировать e-comm с точки зрения SEO. Важно поддерживать маркетинговую активность и продвигать бренд, чтобы стать №1 на рынке.
Но как расти в каких направлениях двигаться? Для ответа на вопрос необходима полноценная аналитика товарных направлений. Давайте посмотрим, как это работает на примере известного интернет-магазина «Детский мир».
Как работать с инструментами SEOWORK (анализируем «Детский мир»)
«Детский мир» – лидер в нише продажи товаров для детей. Давайте посмотрим, как можно с ним работать.
Семантика «ДМ»
Мы получили слепок семантики — запросы и их распределение. Дальше разбираемся с категориями и товарными направлениями.
На примере одной карточке уже видна вложенность (но она не всегда работает). У «ДМ» собственная структурность. Чтобы понять ее, необходимо посмотреть хлебные крошки. Они отражают вложенность: раздел, подраздел, подраздел 2-го уровня и так далее). Вручную собирать хлебные крошки долго и сложно. Гораздо быстрее с задачей справляется парсер SEO Frog.
Анализ HTML-кода дает понять, какие хлебные крошки используются. В нашем примере это HTML-тег nav, класс r_2. В теге nav вложенность: ныряем в нее и обращаемся к элементам li.
Дальше нужно посмотреть, все ли li-элементы разделены по направлениям. Когда все готово, загружаем //nav[@class=”r_2”]/ul/li в Configuration → Custom → Extraction.
Осталось совсем немного: сделать XPath, придумать название и указать путь. В Excel получаем готовую выгрузку структурных сегментов.
После подчищения файла подтягиваем к страницам определенное товарное направление.
Совет: обязательно посмотрите, чтобы в столбце с категориями были записи. В противном случае пустые строки дадут ошибки.
Готовый файл выгружаем в SEOWORK, чтобы работать с ним дальше.
На скриншоте видны основные характеристики: тип задания, название, проект и так далее.
Файл XLSX добавляется через загрузку.
Мы специально взяли сложный проект, в котором подробная структура: Каждое из направлений в интернет-магазине включает категории и подкатегории.
Создаем направление «Игрушки» и анализируем данные
Мы решили выбрать самую большую категорию игрушек. Что делаем дальше?
- Берем «Игрушки» и все страницы со вложенностью, представленные в категории.
- Формируем отдельный лист в Excel, куда указываем путь ссылка → Игрушки → Подкатегория (электроника для детей, настольные игры, детские конструкторы и так далее).
- Собираем сегмент, который соответствует нужному нам пути.
- Чистим файл от лишних столбцов, которые содержат дубли. На этом этапе получаем связку Ссылка → Подкатегория.
- Загружаем Excel в SEOWORK. Но в данном случае нам нужно указать уже другой тип задания – «Добавление группы страниц (Страницы)».
- Смотрим, что за данные предлагает SEOWORK для работы интернет-маркетолога.
Из таблицы видно, что инструмент дает распределение страниц по категориям. Аналитик получает массив данных для работы:
сколько всего страниц;
- каково кол-во запросов на категорию;
- что по спросу WS, “WS”, “!WS”;
- какова видимость категории интернет-магазина в поисковых системах (%ТОП3, %ТОП5);
- каким образом распределяется трафик %PTraf и так далее.
Преимущество сервиса в том, что можно отследить эффективность по направлениям и товарам. Это дает возможность построить гипотезы и найти потенциальные точки роста данного проекта. Метрики спроса позволяют найти высокочастотные категории. Метрики трафика дают представление о том, по каким позициям у нас самые большие охваты.
В принципе, ничто не мешает пойти от противоположного, т.е. искать категории с минимальной конкуренцией и небольшим спросом.
Инструменты SEOWORK дают возможность отслеживать показатели как в табличном виде, так и в динамике (модуль BI). Построенные графики позволяют смотреть, каковы изменения по каждому из направлений.
Наконец, модуль дает возможность отследить средние показатели по сегментам. К примеру, в случае с детским миром около 53% спроса приходится на категорию с игрушками.
Сервисы SEOWORK дают возможность отследить видимость внутри категории (к примеру, для меню «Настольные игры», «Детские конструкторы» и так далее). Мы можем отслеживать их видимость и спрос на них в динамике.
Одна из потенциальных точек роста обнаруживается достаточно быстро. В «Детском мире» есть раздел «Игровые наборы и фигурки». На него приходится 19% пользовательского спроса. Но видимость данной подкатегории самая низкая в категории. Желательно поработать над видимостью, чтобы популярное у пользователей направление приносило бизнесу больше прибыли (а не теряло в выдаче, как это происходит сейчас).
Аналитику пригодится и информация о спросе и видимости – карточки товаров или листинги.
SEO-аналитика элементов карточек товаров
XPath позволяет собрать информацию не только по структуре интернет-магазина. Можно работать с отдельным элементом. К примеру, проверить, как количество фотографий, отзывов и опции «Оплата частями» влияет на видимость. Что нужно сделать?
Запускаем SEO Frog и преобразуем полученную информацию:
- ссылка → [карточка товара] оплата частями: да / нет
- ссылка→ [карточка товара] количество фотографий: 1–4 / 5–10 / 11–30
- ссылка → [карточка товара] число отзывов: 1–5 / 6–25 / 26–100 / 100+
На примере опции « Оплата частями» можно увидеть, что спрос на товары с оплатой частями не так и высок. Около 77% приходится на те карточки, где отсутствует данная опция.
Но опция «Оплата частями» колоссальным образом влияет на видимость: разница почти в 2 раза!
Для SEO-аналитика это важно. Т.е. мы можем сделать вывод, что опция «Оплата частями» напрямую влияет на видимость в поисковой систем. Но это не значит, что такая же ситуация будет и на других проектах (интернет-магазины, маркетплейсы).
Итак, мы поняли, что опция «Оплата частями» улучшит видимость. Что делать дальше? Не стоит сразу же бросаться внедрять данную опцию. Необходимо протестировать гипотезу на 20-40 карточках и посмотреть, как изменится видимость. Если показатели вырастут, можно переходить к масштабированию. Если нет, проводим эксперимент повторно и ищем другие зависимости.
Дальше анализируем, как количество фотографий в карточке товара влияет на средний спрос и на видимость.
Как и в случае с «Оплатой частями» средний спрос не сильно разнится.
Но совершенно другая ситуация в видимости. Здесь наблюдается понятная закономерность: чем меньше фотографий, тем хуже видимость.
Но это не всегда означает, что мы должны инвестировать деньги в создание 10-20 фото товара в разных ракурсах. Лучше сделать мелкие сегменты и на основе их анализа вывести «золотую середину» – оптимальное количество фото в карточке (чтобы и видимость была хорошей, и затраты на контент не разорили бюджет).
Дальше давайте посмотрим, как количество отзывов в интернет-магазине влияет на спрос и на видимость.
Как и в случае с «Оплатой частями» и «Количеством фото», выделяются логичные доли.
Что касается видимости, то тут снова прямая зависимость. Чем меньше отзывов, тем хуже ранжирование карточки товара.
Само собой, не стоит воспринимать аналитику «Детского мира» как аксиому. К примеру, могут быть и обратные ситуации, когда отзывы ухудшают видимость карточек (в частности, если они составлены роботами, заспамлены, не подтверждены, негативные и так далее). Т.е. в каждом случае необходимо смотреть индивидуально и анализировать специфику карточек товара на конкретном проекте.
Отзывы – social proof, который традиционно хорошо воспринимается и пользователями, и поисковыми системами. Но это не значит, что нужно бросаться наращивать количество любыми способами.
Как работать с e-comm:
- отказаться от инвестиций в контент, бренды и вертикали, которые в зоне риска потери трафика и продаж (особенно касается новостей об уходе торговых марок с рынка России);
- создавать стратегии замены и расширения;
- делиться информацией с другими отделами (контент, продажи, маркетинг и так далее);
- мониторить объем спроса в нише;
- проверять видимость конкурентов в поисковой выдаче (кто уходит, чьи позиции падают, кто расширяется и так далее).
SEOWORK помогает интернет-маркетологам и SEO-аналитикам:
- предоставляем данные по спросу на позиции и по поисковой выдаче;
- обучаем работе с массивами данных в e-commerce;
- консультируем по вопросам стратегии работы с ассортиментом;
- предоставляем бесплатный инструмент «Анализ ниш».
