По данным исследования Calltouch, сегодня более 25% обращений в клиники (т.е. каждое четвертое) приходит из органического поиска. Значимость этого канала и работы с ним очевидна.
Своим подходом – как через призму спроса, видимости и конкурентного окружения, находить точки роста в органике, мы поделились с участниками конференции Digital Medica и теперь делимся с вами в этой статье. Несмотря на то, что мы рассмотрим кейс одной из медицинских клиник, нашу механику можно успешно применять для аптек, фарм. производителей или обобщить для проектов из любых других ниш.
Мат часть
Что собой представляет органическая выдача? Ответим на этот вопрос на примере запроса «консультация кардиолога».
Помимо рекламных блоков мы увидим на экране часть органической поисковой выдачи и информационный блок, который каким-то образом тоже отвечает на запрос пользователя. Такие блоки называют колдунщиками. Колдунщики бывают разными (мы рассказывали о них подробно в одной из статей). По запросу «консультация кардиолога» Яндекс показал колдунщик «Врачи», из которого пользователь непосредственно с первой страницы выдачи может записаться на прием – клиника получит для себя заказ. Спойлер! В конце статьи будет ссылка на инструкцию, как добавить врачей своей клиники в колдунщик «Врачи».
Теперь определимся, какие метрики для работы с органикой мы будем использовать.
«WS» – спрос, показывает, как часто пользователи ищут определенные слова или словосочетания, без добавления лишних слов. Например, «консультация кардиолога» и «кардиолог консультация» с точки зрения «WS» – это один и тот же запрос, а «консультация кардиолога бесплатно» – это уже другой запрос.
Ptraf– метрика, коррелирующая с трафиком:
Ptraf = «WS» запроса * средний CTR позиции
%Ptraf – оценка видимости сайта относительно максимально возможной:
%Ptraf = Ptraf / Ptraf max
(где max — максимальное значение = CTR первой позиции)
Анализируем спрос
Анализ спроса помогает понять, какие медицинские направления популярны и к каким медицинским брендам пользователи проявляют интерес.
Так, например, мы видим, что за последние 12 месяцев самым популярным направлением в поиске стала офтальмология – на нее пришлось 12% спроса, а вот доли остальных направлений оказались скромней.
Далее нас заинтересовало, какие клиники есть по данным направлениям. Так как в случае клиник привязка к конкретному гео имеет значение, мы в своем анализе решили сфокусироваться на данных по московскому региону, хотя, конечно, точно такие же данные могут быть собраны по любому другому городу, региону или стране.
В московском регионе основной спрос приходится на двух крупных игроков – СМ-Клинику и Семейную клинику.
Проанализируем лидера – СМ-Клинику.
За счёт каких услуг СМ-Клиника собирает такую большую долю спроса? Как мы видим на диаграмме, направлений у клиники достаточно много, но самое популярное — стоматология, на него приходится 11% спроса.
Есть ли сезонность у этого направления? Рассматривая спрос в динамике, мы понимаем, что сезонности у этого направления нет, стоматология стабильно популярна в течение всего года, чего не скажешь, например, о психиатрии, к которой после новогодних праздников и до майских, отмечается всплеск интереса среди пользователей.
Углубимся в аналитику и посмотрим, какие услуги по направлению «стоматология» предлагает СМ-Клиника и каким спросом они обладают внутри самой клиники.
Самыми популярными оказались услуги профессиональной гигиены (18% спроса): профессиональная чистка зубов, чистка зубов airflow, удаление зубного камня и ультразвуковая чистка зубов. Так мы можем углубляться и исследовать направления и услуги настолько подробно и детально, насколько нам это нужно в рамках задачи. В нашем кейсе на такой детализации мы остановимся.
Теперь мы понимаем, как выглядит рынок, какие направления медицинских услуг популярны, кто основные игроки. При необходимости можем исследовать любого конкурента, чтобы понять, как распределён спрос внутри самого игрока по лечебным направлениям и по услугам, которые в рамках этих направлений клиника предлагает. Но что позволяет конкретной клинике охватить этот спрос? Давайте разбираться.
Факторы ранжирования
Платформа SEOWORK позволяет анализировать влияние тех или иных факторов на ранжирование, т.е. видимость.
Так, например, мы можем оценивать, важны ли длина текстов (короткие и длинные тексты), наличие и число фотографий, лицензий, видео и т.д.
Такой анализ позволяет выявить оптимальные характеристики, которые дадут лучшую видимость для страниц, и позволят ставить исполнителям более точные задачи. Например, контент-менеджеру можно поставить четкое ТЗ: написать текст определенной длины для конкретных страниц или разместить определенное количество фотографий или видео.
Определив вклад каждого элемента, присутствующего на страницах сайта, мы формируем список гипотез — что мы можем внедрить на своем проекте для улучшения его видимости. Нам необходимо понять, как элементы страниц конкурентов, которых у нас нет, могут работать на нашем сайте. Для этого мы запускаем ряд тестов: внедряем элемент на группу страниц и оцениваем динамику их видимости. Динамику тестовых групп мы сопоставляем с динамикой контрольной группы, в которую можем включать как весь сайт, так и отдельные категории сайта.
На скриншоте приведен пример: 2 августа на карточки с услугами было добавлено видео, и видимость этой категории выросла на 21,5% относительно всего сайта. Очевидно, масштабирование имеет смысл.
Оценив таким образом вклад каждого внедрения на своем сайте, мы можем сформировать бэклог внедрений. Мы рекомендуем добавить в него три критерия, которые помогут приоритезировать внедрения: профит от внедрения, сроки выполнения и стоимость. Приоритеты будут расставляться в зависимости от важности: если бюджет не важен, тогда смотрим на сроки и профит. Если нужен быстрый результат, ориентируемся на профит и так далее.
Такой подход позволяет эффективно использовать ресурсы и получать максимальный результат: команда отсеивает гипотезы с низкой отдачей и фокусируется на внедрениях с высокой отдачей.
После того как бэклог ушел в работу, мы продолжаем мониторить конкурентное окружение.
На графике мы видим динамику видимости нескольких клиник. Метрики показывает, что СМ-Клиника за месяц выросла на 1%, в то время как клиника «Чудо Доктор» потерял 0,29%. При этом в двадцатых числах месяца «Чудо Доктор» обогнал по видимости СМ-Клинику. Этот период стоит исследовать, чтобы понять, что происходило в это время. Возможно, была запущена акция или предлагались скидки, что повысило видимость сайта. Но это лишь гипотезы, которые требуют проверки.
Колдунщики
Помимо поиска точек роста через конкурентное окружение, мы рекомендуем обратить внимание на такой элемент выдачи, как колдунщики.
Например, в выдаче по запросу «стоматолог Москва» сначала идут коммерческие блоки (реклама), затем колдунщик «врачи», и только потом — органическая выдача.
Судя по комментариям поисковиков, такая интеллектуальная выдача будет развиваться. Цифры это только подтверждают: за последний год мы видим стабильный рост показов колдунщика «врачи» в выдаче.
Мы в SEOWORK давно отслеживаем колдунщики и готовы поделиться приемами, как с их помощью находить точки роста для своего сайта.
С помощью фильтров в платформе создадим выборку, в которую попадут запросы вне ТОП10 и которые при этом имеют колдунщик «Врачи».
Мы видим, что по 30% запросов проекта, который мы исследуем, сайт находится не в ТОП10 и при этом в выдаче присутствуют колдунщики. Мы можем продолжить оптимизировать сайт и улучшать ранжирование до первых мест, а можем настроить отображение в колдунщике и сразу же ранжироваться на первой странице!
* * *
Если подвести итог, то мы рекомендуем механику из трех несложных шагов:
- исследуем исторический спрос выбранной ниши, определяем игроков ниши, проводим бенчмаркинг.
- составляем список гипотез для внедрений на своём сайте и тестируем эти гипотезы, по итогам тестов формируем бэклог внедрений.
- оцениваем отдачу от нахождения сайта в ТОП10 и добавляем страницы в колдунщик.
