Можно потратить значительные усилия, чтобы залететь с проектом в ТОП, а KPI не достигнуть. Парадокс? Увы, нет. Сегодня на трафик, который сайта получает из поисковых систем, влияет не только его позиция в органической выдаче, но множество других факторов — наличие рекламы, привлекательность сниппета, наличие колдунщиков. Как работают последние? Можно ли получать от них пользу? 🤔
Будем разбираться в этой статье, а аналитику для нее собрал и подготовил Андрей Ефремов, Директор по развитию SEOWORK
Матчасть
Начнем с теории — без нее никуда.
Колдунщики — это любая неорганическая вставка в поисковую выдачу, которая призвана решать какую-то задачу пользователя
Из забавного: Яндекс сам отмечает, что Google в плане работы с колдунщиками более лоялен и менее навязчив. На самом деле это так и есть, и чуть позже мы это увидим.
Колдунщики крайне полезны для пользователя, но, с точки зрения SEO-специалиста или сайта, который привлекает трафик из органики – это еще один конкурент.
Все мы знаем, как выглядит типовая поисковая выдача – это рекламные блоки и органические результаты, но также в ней могут появляться видео, панель знаний и прочие блоки вне органики.
Например, вот так выглядит скрин выдачи Яндекса по вполне реальному поисковому запросу.
Что мы отмечаем:
- Яндекс заметил опечатку в запросе и автоматически её исправил. Этим занимается отдельный колдунщик,с точки зрения пользователей явно полезный.
- Быстрый ответ, который показывается сразу над выдачей, сформирован на основе конкретной статьи, и тоже полезен, особенно информационным запросом.
- Справа видим блок «Карточка объекта» или «Карточка знаний».
- Блок картинок тоже привлекает к себе внимание.
Если посмотреть на выдачу в целом, то увидим, что органические результаты здесь сильно теряются: первая позиция занята Википедией и “зажата” между разными колдунщиками, и где-то внизу экрана – отличные от Википедии результаты выдачи. Очевидно, по данному запросу трафика из органики сайты получают совсем немного.
А что в Google?
В качестве примера рассмотрели выдачу по общему запросу, у которого может быть много интентов (другими словами, непонятно, что конкретно ищет пользователь).
Поисковик подумал, что это название какого-то географического объекта или заведения, поэтому включил локальный поиск – это обозначено в самом верху.
Справа видим карточку знаний — это карточка клипа.
Так же, как и в Яндекс, для органической выдачи места совсем немного: на первый экран попадает Википедия, а остальных сайтов не видно вообще.
Невольно задаешься вопросом – неужели всё так плохо в органике? Как часто встречается такая картинка и как сильно влияет на CTR и на переходы по органике?
Обратимся к исследованиям.
Что говорят исследования
По данным SEMrush, каждая четвертая поисковая сессия на десктопе остается без кликов, т.е. каждый четвертый пользователь вводит запрос, но никуда в выдаче не переходит. Очевидно, либо он получил ответ, либо передумал что-то искать.
В мобильных устройствах эта цифра хоть и ниже, но тоже весомая.
В ходе другого исследования оценивали, как меняется CTR в зависимости от наличия или отсутствия колдунщика (или их набора) в Google.
Обратите внимание на синюю линию на графике — это среднее падение CTR относительно первого места. Мы видим, что по всей выдаче CTR сильно падает от первой до десятой позиции. Но что здесь важно и интересно — это наличие некоторых сочетаний блоков колдунщиков, которые сильнее среднего влияют на SEO. Не только факт наличия какого-то колдунщика оказывает влияние, но и их сочетание.
Еще пара примеров из исследования.
При наличии колдунщика «Отзывы» CTR каждой позиции (оранжевый столбик) в ТОП10 снижается, причем достаточно сильно. Вывод очевиден: если колдунщик встречается в выдаче по запросу, то переходов на сайт по этому запросу мы получим, скорее всего, сильно меньше.
Но есть контрпример: наличие колдунщика «Панель знаний» или «Карточка знаний» снижает в выдаче CTR только у первых двух позиций. Начиная с третьей, четвёртой и далее, CTR значимо не меняется, и даже чуть улучшается. Вероятно, пользователи в карточке знаний не получили ответ на свой запрос и двигаются по выдаче дальше.
Какие промежуточные выводы можно сделать?
- Каждый четвёртый запрос остается без кликов!
- В Google мы наблюдаем конкуренцию сайтов в выдаче и колдунщиков.
- На CTR влияет не только наличие колдунщиков, но их комбинации, и это влияние может быть разным.
Но есть и хорошие новости: в России сайты в выдаче Google перестали конкурировать с рекламными блоками, на которые согласно исследованиям, приходилось до 6% всех переходов из выдачи. Таким образом, отсутствие рекламы в Google может давать в сумме больше 40% CTR первой позиции.
А что же происходит в Яндекс?
Каких-либо достоверных исследований по российским поисковым системам нет и Андрей Ефремов, директор по развитию SEOWORK, предложил команде провести свое исследование.
Исследование колдунщиков в выдаче
Под руководством Андрея команда собрала данные по выдаче для более чем миллиона запросов. БОльшая часть запросов была коммерческой. Данные собирали в двух поисковых системах, по мобильным и десктопным устройствам за полгода (январь-июль 2024г.), а затем визуализировали их на дашбордах.
Что же мы увидели?
Первое, что мы поняли — колдунщиков много, их десятки! И новые появляются регулярно! Полным списком мы уже делились в блоге — в этой статье.
Во-вторых, мы увидели, что Google чаще показывает колдунщики: для более чем половины всех запросов выдача в Яндекс остается без колдунщиков, тогда как в Google колдунщики не показываются лишь для 10% запросов.
В информационной тематике в обеих поисковых системах колдунщики показываются чаще, чем в коммерческой тематике.
Есть ли какие-то закономерности в зависимости от типа колдунщика? Как видим на дашборде, да! В Google лидирует колдунщик «Похожие запросы», которые показываются на десктопе очень часто.
Как уже отмечалось выше, важно не только наличие колдунщиков в выдаче, но и в каком сочетании эти колдунщики показываются. Мы убедились, что, действительно, в выдаче часто встречается несколько различных типов колдунщиков, выявили, что Google гораздо чаще, чем Яндекс, комбинирует колдунщики между собой и определили ТОП наиболее популярных сочетаний.
.
В ходе анализа данных обнаружили интересный факт для информационных запросов:
колдунщик «Нулевая позиция» по ним очень часто встречается в Google и достаточно часто – в Яндекс.
Это важно, и вот почему.
Давайте посмотрим на колдунщики, которые есть и у Яндекса, и у Google, и на то, как они себя ведут по разным запросам.
Колдунщик «Видео»
Начнём с колдунщика «Видео». Он есть у Яндекса и Google, показывается примерно по одинаковой доле запросов.
Интересно отметить динамику: доля запросов, по которым показывается колдунщик «Видео», снижается в Google с начала года. В Яндекс мы наблюдаем всплеск и также отмечаем дальнейшее снижение и последующую стабилизацию.
Колдунщик «Картинки»
Одним из самых популярных колдунщиков в обеих поисковых системах остаются «Картинки». Google показывает их практически в каждой третьей-четвертой выдаче, тогда как Яндекс — лишь в каждой десятой.
Колдунщик «Карточка объекта»
Ещё один колдунщик, который есть и у Google, и у Яндекса, называется «Карточка объекта» (Карточка знаний). Google включает ее в выдачу стабильно, тогда как в Яндекс очевиден тренд на снижение показов.
Мы обещали поделиться примерами колдунщиков, которые реально перетягивают на себя большое внимание пользователей.
Встречайте!
Колдунщик «Вклады»
Он есть только у Яндекса и выглядит как агрегатор внутри выдачи. Пользователь может задавать необходимые параметры и выбирать соответствующие банки, то есть на этой выдаче он можно полностью закрыть свою потребность, например, выбрать вклад и перейти в конкретный банк.
Стоит отметить: почти половина всех запросов, связанных с вкладами, содержит этот колдунщик, и динамика показов тут достаточно уверенная. Несложно предположить, что если колдунщик есть, то у всех органических результатов, которые под этим колдунщиком находятся, показатели CTR не сильно высоки.
Колдунщик «Ипотека»
Еще один пример из финансовой отрасли. Этот колдунщик представляет собой гибрид калькулятора и агрегатора (по аналогии с вкладами). Тут пользователь тоже может провести какое-то время за выбором наиболее подходящего варианта и закрыть потребность на этом колдунщике, не переходя более никуда. Динамика роста показов у этого колдунщика еще более уверенная, чем у «Вкладов».
Колдунщик «Образовательные курсы»
Онлайн-образование — сейчас очень популярная тема. У Яндекса ещё в 2023г. появился колдунщик «Образовательные курсы», который представляет по сути агрегатор и показывается либо сразу после рекламы, либо в самом верху выдачи.
То есть любой человек, увидевший его, будет больше обращать внимание на те вкладки, которые здесь представлены, чем на органические результаты.
Примечательно: в Яндекс.Справке можно найти инструкцию, как попасть в этот колдунщик! То есть Яндекс описывает, какой именно файл нужно подготовить, как его отправить в Яндекс, чтобы школа показывалась в этом колдунщике. Это точно стоит взять на заметку всем командам, которые продвигают образовательные проекты!
Колдунщик «Врачи»
Еще один уникальный колдунщик, который есть только у Яндекса. Как видно из скриншота, при этом колдунщике даже нет намёка на органическую выдачу! Продвигаться тут сложно.
Вместе с тем, доля запросов, по которым показывается этот колдунщик, невелика, в районе 16% и, что немаловажно, Яндекс также дает инструкции, как в этот колдунщик попасть.
Колдунщик «Лучшие цены»
По факту, это набор товаров в поисковой выдаче, подменяющий органические результаты.
Этот колдунщик часто показывается по коммерческим запросам. Если вы продвигаете интернет-магазин, то вам стоит его изучить и поработать с ним, тем более что у Яндекса также есть справка, как в него попасть.
Колдунщик «Рецепты»
Колдунщик «Рецепты» относится к очень узкой нише, но те, кто в этой теме продвигается, должны понимать, насколько он важен. Три картинки с ссылками в выдаче внизу — это колдунщик, и он покажется для 95% тематических запросов!
Команда SEOWORK провела масштабное исследование, проанализировав разнообразие колдунщиков в поисковой выдаче для запросов из различных ниш. В этой статье мы представили лишь несколько примеров, но на самом деле их значительно больше и вы можете ознакомиться с ними самостоятельно 🙂
Общие выводы:
- Колдунщики показываются не всегда: у каждого пользователя может быть своя картинка выдачи,
- Показы колдунщиков волатильны: изменения могут происходить как на дистанции в полгода, так и в течение дня – колдунщик может показываться, а потом пропасть.
- Постоянно появляются новые колдунщики,
- И да, колдунщики сложно анализировать — на сбор и обработку данных нужен ресурс 🙂
Что с этим делать и как подружиться с колдунщиками?
Как мы выяснили, колдунщики снижают CTR, но что с этим делать? Как оценить усилия, необходимые для попадания проекта в определенный колдунщик, и каков будет конечный результат?
Самый простой алгоритм выглядит так:
- оценить, по какому числу запросов проекта колдунщик/и показывается в принципе
- оценить, по каким запросам сайт уже есть в колдунщике
- оценить долю спроса, которую сайт еще не охватывает за счет колдунщиков
- просчитать потенциальный трафик, если сайт будет в колдунщике по всем запросам
Дополнительно мы бы рекомендовали обращать внимание на показатели видимости (их значение может быть выше у запросов, по которым проект находится в колдунщиках) и, конечно, отслеживать, как обстоят дела у конкурентов.
* * *
Надеемся, нам удалось показать вам, что такой элемент выдачи, как колдунщики, действительно важен, что его можно анализировать и получать с его помощью дополнительный трафик для своего проекта.
А как оценить потенциал от попадания в блок колдунщиков? Рассказали в следующей статье:
