SEOWORK помогает крупным проектам строить SEO-аналитику и принимать взвешенные решения на основе точных данных.
Мы обратили внимание, что SEO-команды оценивают свой прогресс с помощью различных SEO-метрик. В этой статье мы решили провести ревизию и разобраться, какие из них по-настоящему показательны и почему.
SEO-метрики
По нашим наблюдениям за рынком, большинство SEO-команд сегодня отчитываются о своей работе с помощью относительных метрик %ТОП3 / %ТОП5 или %ТОП10 и метрики видимости. Сегодня их автоматически рассчитывает большинство SEO-сервисов.
Насколько расчеты корректны и показательны? Можно ли им доверять? Спойлер – и да, и нет.
Давайте разбираться!
% ТОП 3 (%ТОП 5 / % ТОП 10) — доля запросов, находящихся в ТОПе
Корректность расчета этой метрики сильно зависит от запросов, по которым ее рассчитывают. Если учтены не все запросы, метрика будет отражать неполную картину, а если при расчете в фокусе будут в основном низкочастотные запросы и достаточно мало высокочастотных, картина может получиться чересчур оптимистичной и далекой от реальности.
Очевидно, %ТОП3 – не самая объективная метрика.
Видимость — также известная как PTraf, относительная метрика, коррелирующая с трафиком.
Расчет значения видимости базируется на частотности запросов и коэффициентах кликабельности (CTR), которые для каждой позиции в ТОП10 имеют свое значение.
Метрика видимости гораздо объективней %ТОП3, и вот почему:
- она учитывает частоту запроса,
- она учитывает, что разные позиции кликаются по-разному, т.е. страница на десятой позиции будет кликаться реже и даст меньше переходов, чем страница на первой или второй позиции.
Если говорить о значениях CTR, то как правило, в сервисах SEO-аналитики они заданы и метрика видимости рассчитается на их основе автоматически.
Например, в аналитической платформе SEOWORK для расчета метрики видимости используются значения CTR из таблицы ниже. Они полученные в ходе анализа большого объема данных по различным проектам.
Но это теория.
А как обстоят дела на самом деле?
Чтобы ответить на этот вопрос, команда продактов и аналитиков SEOWORK провела большое исследование: собрала и обработала уникальный массив данных, данных более трети проектов из ТОП100 e-com РФ.
Мы охватили:
- более 1.4 млрд показов и более 65 млн. кликов в Яндекс,
- порядка 0.5 млрд показов и 30 млн. кликов в Google.
Параллельно мы анализировали трафик и продажи участников исследования.
Получилось масштабно!
Расчет видимости: теория vs реальность
В ходе исследования мы проанализировали поисковую выдачу Яндекс и Google в нескольких популярных нишах и хотим поделиться своими наблюдениями.
Например, мы заметили, что кликабельность ТОП10 позиций в нише «Электроника» в Яндекс и Google различна.
Наиболее сильны различия между поисковиками у CTR первых позиций. В середине ТОП10 значения выравниваются и различия не столь значительны. Тем не менее, кликабельность всех позиций ТОП10 в Яндекс ниже, чем в Google. Вероятно, в Яндекс внимание пользователей привлекают рекламные блоки, которых нет в Google, и разнообразные колдунщики (кстати, подробно рассказывали про них в этой статье).
А что в других нишах? Насколько кликабельность позиций различается в зависимости от тематик?
Сравним кликабельность первых позиций выдачи нескольких ниш: Электроника, DIY и Информационные проекты.
На графиках мы отчетливо видим, что кликабельность разных позиций в разных нишах разная. Это объясняется не только отсутствием рекламы в Google и особенностями поведения пользователей, но и спецификой отдельных ниш. Например, в DIY сфере не так широко представлены маркетплейсы (Ozon, Wildberries), как в Электронике, и бороться за первые места в выдаче кажется выгодней.
Проанализировав таким образом еще несколько ниш, мы пришли к выводу, что при расчете видимости обязательно нужно учитывать следующее:
- CTR в Google отличается от CTR Яндекс (из-за отсутствия рекламы),
- CTR первых трех мест разное и не может быть одинаковым,
- CTR в различных тематиках различно.
А как живет рынок?
Проанализировав большой массив данных и получив уникальные знания о рынке, мы не могли не задаться вопросами – а по каким CTR считает видимость рынок? И насколько корректны CTR в платформе SEOWORK?
Минимальные расхождения с реальностью нас порадовали.
А что с Google? Ведь согласно нашему исследованию достаточно большой выборки крупных ecom проектов, большая часть дохода из органики приходится именно на Google.
Расхождения SEOWORK с реальными CTR в Google оказались чуть больше, чем в Яндекс, но незначительно.
Мы также сравнили CTR еще одного популярного сервиса проверки позиций с реальными CTR, полученными нами в ходе исследования.
Коэффициенты сервиса выглядят так:
Одинаковые значения CTR первых трех позиций настораживают – это очень расходится с реальностью, когда CTR первых трех позиций различен. Для наглядности сравним коэффициенты сервиса с реальными CTR в нише Электроника.
Расчет видимости различных товарных категорий на основе коэффициентов сервиса съема позиций и реальных коэффициентов ниши дает совершенно разные значения!
Так как CTR сервиса выше реального, значения видимости также выше и, как мы видим, значительно! У бизнеса и SEO-команды при таких расчетах складывается крайне оптимистичная картина, увы, далекая от реальности.
Как мы выяснили на примерах, разные SEO-сервисы считают видимость по-своему – из-за различных значений CTR. Тем не менее, решение с минимальной погрешностью подобрать можно, и мы поделились выше, на что стоит обратить внимание для корректной оценки видимости проекта.
Но если вы хотите еще больше повысить точность расчетов – обратите внимание на значения CTR для конкретных ниш (а мы выяснили, что кликабельность различна, в зависимости от отрасли). Возможность задавать для расчета видимости коэффициенты под конкретные ниши совсем скоро появится в SEOWORK – следите за обновлениями платформы 11 ноября.
