Банковская тематика всегда была одной из самых конкурентных в поиске. Но в 2026 году конкуренция стала сложнее: бороться нужно не только за органику, а за присутствие во всех элементах выдачи — рекламе, динамических местах, финансовых блоках, нейроответах и AI-платформах.
На стриме SEOWORK, Dataforce Report и KW Group обсудили, как изменилась поисковая выдача в финансовой нише, почему органическая позиция уже не равна реальной видимости и какие новые задачи появляются у SEO-команд.
В обсуждении участвовали Андрей Ефремов, директор по развитию SEOWORK и DATAFORCE, Денис Нарижный, CEO KW Group, Иван Ведом, ведущий SEO-специалист из Т-Банка, и Антон Жиронкин, Head of SEO и ASO в Банки.ру. Запись можно посмотреть в VK Видео или на YouTube.
Финансовая выдача стала плотнее, сложнее и менее органической
Банковская ниша — это не одна вертикаль, а набор разных направлений: B2C, B2B, продукты в Яндексе, кредиты, вклады, ипотека и другие сегменты. При этом в выдаче появились новые форматы размещений, нейроответы и финансовые блоки Яндекса, внутри которых тоже есть реклама.
Основной эффект: трафика больше не становится. Особенно в B2C-направлениях спрос не растёт из года в год, а конкуренция за внимание пользователя усиливается.
Кроме того, у Яндекса есть специальный блок (финансовый колдунщик), который также забирает значительную часть трафика и невольно становится одним из конкурентов. Если раньше Яндекс был скорее поисковой площадкой, то теперь он развивает собственную вертикаль, где пользователь может выбирать и оформлять финансовые продукты прямо внутри экосистемы.
Из-за этого финансовая выдача меняется не только визуально, но и по сути: часть пользовательского пути всё чаще остаётся внутри Яндекса.
Андрей Ефремов: позиция в органике больше не гарантирует трафик
Если кратко, смотреть только на позицию сайта в органике уже недостаточно. Важно понимать, попадает ли сайт в первый экран выдачи и какую долю реальной видимости он получает.
Рассмотрим, как менялась выдача Яндекса по запросу «взять кредит»:
В декабре прошлого года органика могла начинаться сразу вверху выдачи. Но уже в июне по тому же запросу первый экран занимали рекламные объявления, динамические места и финансовый колдунщик. Первая органическая ссылка оказывалась значительно ниже.
Первая позиция в органике может быть фактически девятой позицией в общей выдаче: над ней находятся реклама, динамические места, спецблоки и другие элементы.
Чтобы оценивать реальную заметность, нужно смотреть не только на номер позиции, а на путь в пикселях от верхней границы страницы до первого органического результата. В кредитах и ипотеке органика всё чаще уезжает за пределы первого экрана.
Первый экран — это тематические блоки (40%) и нейроответы (32%). Органика — 4%. Слева видно, как с ноября её вытеснили остальные блоки
Особенно показательный вывод: финансовые блоки, нейроответы и тематические элементы выдачи вместе занимают около 70% площади первого экрана. На органику в первом экране остаётся около 4%.
Для SEO это принципиальное изменение. Можно быть первым в органике, но всё равно не попадать в зону внимания пользователя.
Первый экран заняли реклама, финансовые блоки и динамические места
Финансовые блоки Яндекса стали крупнее. Если раньше блок мог быть компактным — несколько результатов и калькулятор, — то теперь его площадь заметно выросла. Внутри появились рекламные объявления и дополнительные элементы.
По некоторым коммерческим запросам, например «взять кредит», средний путь до органики составляет около полутора экранов. Это означает, что даже первая органическая позиция не гарантирует клики.
Колдунщик «Кредиты» в одиночку занимает больше целого первого экрана. За полгода блоки заметно подросли
До первой органики — больше одного экрана прокрутки. Если составить список запросов, по которым органику почти не видно, получится следующее:
По «взять кредит» это ~1518 px, почти два экрана рекламы и блоков
Реальную видимость бренда в поиске нужно оценивать не по одному каналу, а по нескольким сразу. Органика, контекст, динамические места, нейроответы и другие блоки формируют общую картину присутствия бренда в поиске.
Для решения этой задачи можно использовать бесплатный отчёт, который покажет видимость сайтов по разным каналам и вертикалям: органика Яндекса и Google, нейроответы, Директ на десктопе и мобильных устройствах, динамические места и другие форматы.
Мобайл — ещё более жёсткая среда
Для финансовой вертикали, по опыту Ивана Ведом (Т-Банк) и Антона Жиронкина (Банки.ру), мобильный трафик является преобладающим, поэтому смотреть только на десктоп недостаточно.
По оценке Ивана, у них мобильный трафик составляет около 70%. Антон добавил, что у них доля может быть ближе к 80%, в зависимости от продукта. Антон также отметил формат мобильной рекламы, который закрепляется при скролле и постоянно занимает часть экрана. Для SEO-команд это означает, что мобильную видимость нужно оценивать отдельно: пользовательский опыт там ещё сильнее отличается от классической выдачи с органическими ссылками.
Антон Жиронкин: Яндекс уже ощутимо откусил от органики
Антон подтвердил, что изменения, которые показал Андрей, соотносятся с внутренними наблюдениями Банки.ру. Команда проекта оцифровывала влияние новых элементов выдачи на трафик и CTR и выявила интересные результаты. Например, комбинация AI-блоков и новых форматов в Яндексе уже дала заметный эффект: по некоторым вертикалям это «откусило» в среднем 10–15% CTR.
Финансовый колдунщик пока не всегда даёт сопоставимый объём трафика тем, кто внутри него размещается. Антон предположил, что этот блок может работать не столько как источник больших переходов, сколько как отдельный продуктовый плейсмент Яндекса.
При этом Антон подчеркнул: в банковской нише нельзя оценивать конверсии только через изменения в выдаче. На CR сильно влияют рыночные факторы. Например, при снижении ключевой ставки вклады становятся менее привлекательными, а кредитные продукты, наоборот, могут получать дополнительный спрос.
Иван Ведом: поведенческие факторы могут улучшаться, но это не всегда хороший сигнал
Если смотреть на поведенческие метрики в совокупности, они могут даже улучшаться. Но причина может быть не в том, что органический канал стал эффективнее, а в том, что Яндекс «выгребает» часть небрендового трафика.
Когда в органике остаётся больше брендовых пользователей, они естественно ведут себя лучше: глубже смотрят сайт, лучше конвертируются и проводят больше времени. Но если разделять брендовый и небрендовый трафик, значимых изменений может не быть.
Это важный аналитический момент: улучшение поведенческих метрик не всегда означает рост качества SEO. Иногда это следствие того, что из канала исчезает часть верхневороночного спроса.
Денис Нарижный: AI-выдачу уже нужно исследовать отдельно
Команда Кручу Верчу собрала выборку по 10 AI-платформам, нескольким регионам и 11 сегментам финтеха. Среди метрик смотрели долю упоминаний брендов, присутствие в топ-3, топ-5 и топ-10 ответов, тональность, риск-рейтинг и источники, которые используют нейросети.
По результатам исследования Сбер оказался абсолютным лидером по узнаваемости среди ответов. В среднем топ-3 брендов по исследованию выглядел так: Сбер, ВСК и ВТБ. Самым цитируемым источником в выборке стал Т-Банк.
Отдельно команда посмотрела риск-рейтинг. Самые высокие риски оказались у криптобрендов: Bybit и Binance.
Интересное наблюдение: в этой финтех-выборке среди источников не встретилось ни одной ссылки на YouTube, хотя в других вертикалях YouTube часто появляется в ответах нейросетей. Денис назвал это потенциальной точкой роста для брендов, которые хотят получать дополнительную видимость в AI-ответах.
Как попадать в AI-ответы
Базовая логика пока во многом похожа на работу с поиском: нужно правильно собирать контент, анализировать источники, откуда нейросети берут информацию, и размещаться на площадках, которые эти нейросети используют.
По опыту Дениса, хорошо работают рейтинги, внешние статьи и материалы, которые затем продвигаются в поиске и становятся источниками для AI-ответов. Другими словами, задача не сводится только к собственному сайту: важно понимать, какие сторонние источники формируют ответы нейросетей.
В этом вопросе Иван Ведом добавил нестандартный, но показательный лайфхак для крупных игроков: делать сильный продуктовый оффер и партнёрскую программу. Тогда аффилиаты сами будут создавать статьи и распространять информацию о бренде по интернету. Для нейросетей это тоже может стать источником упоминаний.
Но оценить эффективность AI-присутствия пока сложно
Один из важных блоков дискуссии был посвящён измерению эффективности AI-выдачи – рынок пока только ищет рабочую модель оценки. Часть переходов по ссылкам из нейросетей можно отследить, но это лишь небольшой фрагмент влияния. Упоминание бренда в ответе может работать шире, чем прямой клик, но как пересчитать это влияние в деньги — пока открытый вопрос.
Андрей Ефремов отдельно подчеркнул аналитическую проблему: LLM — вероятностная модель. Один и тот же промпт может дать разные ответы у разных пользователей, в разные дни и в разных условиях. Поэтому, прежде чем говорить о влиянии на видимость в нейросетях, рынку нужно договориться, как правильно это измерять.
Иван провёл параллель с SEO: в поиске тоже нет полной уверенности, что зафиксированная позиция совпадает с выдачей каждого пользователя. Поэтому вопрос не в абсолютной точности, а в продолжительном наблюдении и корректной работе с массивом данных.
Контент снова важен, но не в старом смысле
Для попадания в нейросети контент действительно важен, но информационный трафик в Яндексе при этом может снижаться из-за развития вертикалей и AI-блоков.
Антон добавил, что для больших контентных проектов возникает новая проблема мотивации. Компании инвестируют в экспертные материалы, редакторов и авторов, а поисковые системы и нейросети переиспользуют этот контент, не всегда возвращая сопоставимый трафик.
При этом редакционный подход тоже меняется. Антон рассказал, что команда Банки.ру стала переосмысливать раскрытие тем в вечнозелёных материалах: теперь нужно анализировать не только органическую выдачу конкурентов, но и форматы AI-ответов. То есть SEO-специалисту приходится смотреть уже не в одно «органическое окно», а сразу в несколько поверхностей выдачи.
AI сильно ускоряет подготовку материалов, но финальная редактура и экспертная проверка всё равно остаются важными.
Что теперь важно SEO-командам
Какие навыки становятся критичными для SEO-команд в банковской нише – умные мысли каждого спикера:
Антон выделил критическое мышление и способность оцифровывать результат. Выдача стала набором «островков»: реклама, органика, AI-блоки, динамические места и вертикальные сервисы конкурируют между собой. Чтобы защищать бюджеты и ресурсы на SEO, нужно уметь доказывать ценность канала на цифрах.
Иван напомнил, что в финансовой нише проблемы могут прилететь не только из выдачи. Например, санкционные ограничения и сертификаты SSL могут повлиять на доступность сайта для Google. Поэтому SEO-специалисту важно понимать не только позиции, но и технический, юридический и инфраструктурный контекст вокруг сайта.
Андрей подвёл итог через роль SEO-специалиста: это по-прежнему важная специальность, но теперь она требует владения всем контекстом вокруг сайта. Нужно понимать, что происходит с выдачей, каналами, конкурентами, продуктом, технической инфраструктурой и поведением пользователей.
Денис резюмировал, что SEO всегда усложнялось: появлялись новые факторы, новые блоки, новые поисковые форматы. Сейчас это очередной виток — с нейросетями, вертикалями и фрагментацией выдачи. Поэтому задача специалистов не выключаться из процесса, а максимально погружаться во всё, что влияет на присутствие бренда в поиске.
Главное
Банковская выдача в 2026 году перестала быть историей только про органические позиции. Первая позиция в SEO уже не гарантирует, что пользователь увидит сайт на первом экране. На реальную видимость влияют реклама, финансовые блоки, динамические места, нейроответы и AI-платформы.
Для SEO-команд это означает смену фокуса: нужно измерять не только позиции, а присутствие бренда во всей поисковой экосистеме. Смотреть отдельно десктоп и мобайл. Анализировать не только органику, но и платные блоки, AI-ответы, источники нейросетей и поведение конкурентов.
И, главное, уметь объяснять бизнесу ценность SEO в новой реальности — через данные, аналитику и понимание того, как пользователь на самом деле видит поиск.
