Большинство SEO-команд оценивает свой успех повышением позиций в выдаче или ростом метрик видимости. Только для мира бизнеса это звучит абстрактно и не позволяет оценить, в какой степени SEO влияет на доход. В итоге усилия команды оптимизаторов остаются недооцененными.
Как увязать SEO-метрики с финансовыми показателями и показать ценность SEO в деньгах – рассказываем в этой статье. А еще поделимся шаблоном отчета, который поможет раз и навсегда расставить все точки над «i».
История Вавилонской башни или зачем говорить на одном языке?
Для компаний важно, чтобы вложения в SEO приносили реальную финансовую отдачу. Если она непрозрачна, инвестиции в SEO скорей всего будут осуществляться по остаточному принципу, приоритет будет отдаваться каналам с более понятным и прогнозируемым финансовым результатом. Это будет приводит к выборочному внедрению рекомендаций SEO-команды и, как следствие, недополучению трафика и выручки.
Немного цифр: данные зарубежных исследований (например, statista.com) показывают, что в e-commerce треть выручки обеспечивается поисковым трафиком. Более того, это подтверждают реальные кейсы клиентов SEOWORK. Поделимся одним из таких ярких комментариев:
«За счёт сокращения платной рекламы все увидели, что, оказывается, доля SEO в выручке не 3-4%, как считали, а 40%»
Поисковая оптимизация — один из ключевых каналов успеха online-бизнеса. И эту ценность важно переводить в бизнес-показатели: конверсии, транзакции и доход.
Попробуем разобраться на примере.
Как оценивает результат SEO-специалист
В динамике поискового трафика можно заметить небольшие просадки и временные всплески. Казалось бы, это нормальный тренд. Однако…
Как оценивает результат бизнес
В это же время чаты руководителей кипят, ведь транзакции и доходы резко упали.
Если SEO-специалист ориентируется только на синтетические метрики (позиции в поиске и потенциальный трафик) он может не заметить реальной проблемы. А должно быть так:
Строим отчёт чемпионов: SEO-воронка от спроса до денег
SEO-воронка – это инструмент, который позволяет проанализировать положение бизнеса от самого верхнего уровня (спрос) до результата (транзакции). Выглядеть такой отчет может по-разному: быть в виде дашборда, таблицы и пр. В платформе SEOWORK, например, SEO-воронке визуализирована так:
Построить SEO-воронку можно самостоятельно. На схеме представили общий алгоритм, а далее чуть подробнее расскажем о каждом его этапе.
Шаг 1. Выгружаем данные
Данные о видимости можно выгрузить из SEO-сервиса, а трафик, транзакции и доход — из Яндекс.Метрики. Только убедитесь, что у вас настроена электронная коммерция либо цели для не-e-com проектов.
Шаг 2. Строим таблицу
🔥 Воспользуйтесь бесплатным шаблоном — мы уже подготовили файл в Excel.
Заполняем колонки шаблона:
- Ключевой запрос
- Позиция в поиске
- Видимость
- Органический трафик
- Конверсия
- Число транзакций
- Выручка
Шаг 3. Сегментируем!
Для более глубокого анализа разделимся сайт на сегменты – группы страниц с определенными атрибутами. Например, это могут быть группировки по:
- бизнес-вертикалям (разные категории товаров, услуг, направления деятельности)
- наличию отзывов (карточки с отзывами vs без, с разным количеством отзывов и их оценкой)
- типу контента (страницы с SEO-текстами vs без, с короткими описаниями vs с длинными)
- ассортименту (страницы с большим vs малым количеством товаров)
- дополнительным элементам (наличие FAQ, блоков перелинковки и др)
Сегменты помогут проверить любые – даже самые смелые, гипотезы, и выявить факторы, влияющие на ранжирование и конверсии.
Как может строиться такой анализ:
Отлично, скажете вы. Но что делать с видимостью бренда, на который самый высокий спрос? Как нам улучшить его положение в органике?
Один из возможных вариантов — работа с отзывами.
Рассмотрим кейс, как ведут себя в поиске и какой результат приносят страницы с отзывами и без отзывов.
Начнём со сравнения видимости в Google (отмечен на диаграмме фиолетовым) и Яндекс (отмечен зелёным). Вывод очевиден — страницы с отзывами в обеих поисковых системах ранжируются лучше.
А что происходит с трафиком и транзакциями? У страниц с отзывами они значительно выше!
Несмотря на небольшую разницу в видимости, страницы с отзывами приносят ощутимо – в разы больше трафика. Это отражается на транзакциях и выручке.
Другими словами, если делать выводы только на основе метрик видимости и не заниматься отзывами, или совсем убрать блок с ними, бизнес ждут потери.
Важно! При формировании выборок следите за тем, чтобы они были равнозначны по спросу и количеству страниц. Это поможет избежать искажений в данных.
Отлично, мы выяснили, что отзывы важны.
А сколько отзывов от покупателей нам нужно получить, чтобы добиться максимального результата? Вернёмся к метрикам видимости и сравним сегменты страниц с разным числом отзывов. SEO-специалист увидит, что страницы с числом отзывов от 50-ти дают максимальный результат. Чтобы получить необходимое число отзывов, нужно приложить усилия и потратить какой-то ресурс. Как это окупится? Переведём вывод SEO-команды в деньги и получим…
Значительный выигрыш в трафике, транзакциях и деньгах! То есть, чтобы получить больше трафика и максимум выручки, нужно в карточках размещать от 50-ти отзывов. С таким обоснованием бизнесу в разы легче выделить необходимые ресурсы.
Подкрепить уверенность в наших выводах помогут тесты. В нашем кейсе прежде чем разворачивать масштабную кампанию по привлечению отзывов, SEO-команда провела эксперимент: стимулировала покупателей оставлять отзывы на определенных страницах, а затем сравнила видимость этих страниц со страниц без отзывов.
Ура! Гипотеза подтвердилась, корреляция существует, а результат оправдал ожидания 🙂
Шаг 4. Не забываем про рекламный трафик
Запуск рекламы может снижать поисковый трафик, поскольку часть покупателей из органического поиска начнет приходить по промо. По этой причине в период активных рекламных кампаний может наблюдаться просадка трафика:
В то же время число транзакций из рекламного канала будет расти:
То есть получается, что N-долю бесплатных лидов купили за деньги.
Ещё один любопытный кейс.
Сайт получает гораздо меньше трафика из Google, но он более «денежный» в сравнении с трафиком Яндекс!
Оба кейса говорят о том, что важно синхронизировать работу SEO и рекламы:
- на слабых позициях использовать рекламу для компенсации трафика;
- там, где сайт уже в ТОП, оптимизировать рекламные бюджеты и снижать затраты.
Такой подход позволяет сбалансировать оба канала и эффективно распределять ресурсы.
Шаг 5. Строим аналитику в Excel — финал!
После описанных выше шагов — пришло время строить финальную диаграмму.
Мы сравниваем динамику трафика в Яндексе и в Google и смотрим на общую динамику всего поискового трафика. Замечаем, что трафик в Яндексе у нас просел.
Почему просел трафик? Переходим к динамике видимости — такой просадки в Яндекс у проекта нет, но при этом трафик проседает. Смотрим, могла ли повлиять на это реклама.
Видим, что рекламный трафик как раз в дату просадки резко вырос и, соответственно, просела органика. Далее…
строим воронку и смотрим, как это сказалось на выручке. Замечаем, что когда запустили рекламу, трафик и количество транзакций снизилось — это сильно сказалось на выручке.
Также мы можем сравнивать между собой разные сегменты и искать корреляции, либо запускать эксперименты и оцифровывать их результаты.
Оставили пример, как будет выглядеть динамика видимости тестовой и контрольной группы в Яндекс и в Google.
Минусы работы в Excel — нужно строить большие таблички для того, чтобы сделать эти графики и писать много формул. Но для читателей мы подготовили шаблон, в котором описана вся механика: как построить таблицы, с помощью которых можно рассчитать видимость по отдельным сегментам и как добавить туда данные по трафику и транзакциями.
* * *
Использование SEO-воронки позволяет понять, какие сегменты сайта недооценены и где можно получить дополнительный рост выручки.Выявить страницы с высоким трафиком, но низкой конверсией, и сосредоточиться на их улучшении. Этот инструмент помогает связать поисковую видимость с трафиком, конверсиями и выручкой, давая четкое представление о том, как SEO влияет на бизнес.
