Мы часто говорим о важности SEO для бизнеса, а что за этим стоит? Как бизнес оценивает целесообразность затрат на SEO и эффективность SEO? В каких метриках это выражается? Пригласили поговорить об этом команду Телфин и делимся кейсом ребят в этой статье.
Ольга Корнеева
Директор по маркетингу в Телфин
Телфин — российский поставщик современных комплексных коммуникационных решений. По данным CNews, Телфин входит в ТОП-4 провайдеров IP-телефонии за 2023 год и ТОП-3 разработчиков Telecom API 2024 в России.
Ольга поделилась, какое место занимает SEO среди всех каналов продвижения компании, как оценивается его эффективность и оптимальные вложения на развитие SEO, а также как устроена работа отдела изнутри и каких результатов он добивается.
Значимость SEO с точки зрения бизнеса
— Ольга, расскажите о значимости поискового продвижения в вашей отрасли. Насколько важно SEO в вашем проекте?
Значимость SEO в телекоммуникационной отрасли очевидна: по статистике, выбор поставщика в 90% случаев начинается в интернете, и в 71% случаев – это работа с поисковой выдачей. Органическое продвижение и контекстная реклама – это те каналы, которые обеспечивают в отрасли первые касания с потенциальными клиентами.
Основная задача, которую руководство Телфин ставит перед SEO-командой – привлечение на сайт целевой аудитории, которая впоследствии должна пройти цепочку:
обращения → лиды → сделки 🏁.
Косвенно SEO-канал также позволяет компании повысить узнаваемость бренда, охват, работать с большей аудиторией, выходить на более верхние уровни в воронке продаж. И, конечно, снижать стоимость целевого действия и сделки.
Какие преимущества SEO для Телфин мы выделяем:
- Повышение видимости и, как следствие, объёма поискового трафика на сайте.
- Снижение затрат на рекламу и на продвижение в целом.
- Дополнительные касания в цепочке касаний на пути к сделке.
- Конкурентное преимущество, особенно в Google, где реклама с 2022 года стала официально недоступна.
- Повышение уровня доверия к компании. Как показывает практика Телфин и мировая статистика, доверие большинства клиентов к компаниям именно в органической выдаче выше, нежели в рекламной.
- Привлечение более качественного трафика. Ведь в отличии от медийной рекламы поисковая выдача как инструмент продвижения обладает двумя важнейшими характеристиками: цель и намерение интернет-пользователей, и более точные поисковые запросы, формирующие уже конкретную задачу.
- Также органическое продвижение в поиске имеет ряд особенностей, которые важно учитывать при планировании: эффективность в долгосрочной перспективе, а также достаточная инертность и стабильность этого канала.
Место SEO в миксе каналов продвижения
— Какую долю трафика SEO приносит и может приносить? Сколько с него приходит органических лидов и сделок? Каков потенциал этого канала продвижения?
Вот немного цифр, которые актуальны как для нашего проекта Телфин, так и для направления b2b в целом:
- Доля поискового трафика в b2b-сегменте в среднем превышает 50%.
- Доля комбинированного поискового трафика (органический + рекламный) в среднем от 68 до 76% от переходов.
- Если идти дальше по воронке и говорить о лидах, то от 45 до 50% лидов также приходят из органики.
- Если говорить о квалифицированных лидах, то этот показатель выше, то есть порядка 50-55% квалифицированных лидов приходят из органики.
- В b2b сделках в среднем 40-50% – это доля органики, в выручке 45-50%.
Телфин порядка 40% выручки относит на сделки, пришедшие из органического трафика
— Если SEO дает такие замечательные результаты, то возникает резонный вопрос: почему не довести долю лидов с этого канала до 80-90%?
Как руководитель, который не только формирует портфель каналов продвижения, но и отвечает за коммерческие результаты, я могу сказать, что, помимо стоимости привлечения клиента и выручки, которую он принесет компании, важно оценивать еще и рисковую составляющую.
В своей практике мы используем матрицу рисков. В ней для различных каналов продвижения фиксируются оценки вероятности наступления рисков и стоимость их компенсации, т.е. альтернативные издержки, которые понесет компания в случае наступления рисков.
Говоря об органике, мы понимаем, что этот канал сильно зависит от поисковых систем = от третьей стороны. Полностью управлять результатами выдачи не может ни одна SEO-команда. В случае SEO всегда есть и будет сохраняться достаточно высокий уровень неопределенности. Самый значимый риск в случае SEO – просадка по позициям, а, как следствие, по видимости и трафику. В этом случае компенсация осуществляется силами контекстной рекламы (так как по качественным характеристикам органический трафик схож именно с трафиком из контекста) и просчитать стоимость риска достаточно просто.
SEO и (или?) контекст
— Классический вопрос: выстраивать или купить? Какое оптимальное соотношение SEO и контекста? Какими мотивами руководствоваться при расстановке приоритетов?
Если оценивать вклад органического трафика и SEO в заключение сделок по числу касаний и взаимодействий, то в Телфин приходится в среднем до 4-х касаний в digital каналах с потенциальным клиентом перед тем, как он заключает сделку. В 80% случаев в этой цепочке касаний присутствует поисковый трафик – органика или контекст.
Наши клиенты до совершения выбора проходят более половины своего клиентского пути (CJM). То есть они осознают проблему, знакомятся с путями решения, собирают информацию о доступных инструментах решения. На этих этапах они обращаются к поиску – открытым источникам, блогам. Сюда же можно отнести PR-активности и соцсети.
По статистике, до 71% случаев выбор подрядчика в b2b начинается с работы с поисковиком
Однако до того, как клиент коснется и оставит компании какую-то информацию о себе (например, заявку), он может пройтись по выдаче, перебрав десяток различных поисковых запросов. Именно поэтому работа с поисковой выдачей важна для компании.
Ниша сервисов коммуникаций, в которой мы работаем, достаточно конкурентная и стоимость рекламных показов по поисковым запросам высока, затраты на контекст в разы превышают затраты на поисковую оптимизацию. И все-таки, полный отказ от рекламы в поисковой выдаче и работа исключительно с SEO тоже не выглядит перспективным, потому что:
- Контекст помогает снизить потери в случае просадок органики (мы говорили об этом выше).
- По статистике, синергия от использования одновременно обоих каналов обеспечивает дополнительный прирост трафика до 25%, и выручки в среднем до 27%, ввиду более высокого качества лидов и трафика, приходящих с поиска.
Утверждение о синергии не безосновательно – пару лет назад оно получило подтверждение при тестировании одной из наших гипотез. Руководствуясь идеей, что бренд компании достаточно силен (входит в ТОП5 в своей нише), мы решили отказаться от рекламного продвижения в поиске ряда брендовых запросов, с которыми мы и так активно работаем в части PR, сэкономить при этом ощутимую часть рекламного бюджета.
Итог нашего эксперимента: мы потеряли ~15% брендового трафика за 1 квартал – конкуренты тут же заняли рекламную выдачу по брендовым запросам Телфин
Эксперимент наглядно показал, что уход от рекламы как минимум по одному из направлений, приводит к падению, даже в случае брендовых запросов. То есть даже в тех случаях, когда потенциальные клиенты компании ищут именно ее, в 15% случаев они могут не дойти до компании.
В случае SEO, и в случае контекста, мы говорим о трафике с одной и той же площадки, однако его качественные характеристики отличаются:
- Отличается стоимость привлечения клиента. Если контекстная реклама – это переменные затраты, то органическое продвижение всё-таки ближе к фиксированным затратам. И чем результативнее команда работает с SEO, тем лучше результат и ниже расходы (бинго!).
- Доходные показатели от SEO выше. У клиентов Телфин, пришедших из SEO, выше ARPU, жизненный цикл, пожизненная ценность и выручка. Эту разницу мы отмечаем не первый год. Обратили на нее внимание несколько лет назад и сначала отнесли это к особенностям запущенных рекламных кампаний. В итоге оказалось, что пропорции перечисленных показателей год от года сохраняются на схожем уровне – и у SEO они выше.
- SEO работает в долгосрочной перспективе. Это канал, который гораздо выгоднее, чем реклама. Но SEO не может дать того же оперативного отклика, как контекстная реклама.
Каждый бизнес выбирает свое соотношение SEO и PPC, оценивая:
- степень конкурентности ниши
- насколько дорого обходится контекст
- насколько зрелый бизнес и какова доля брендового и прямого трафика
- насколько нужен буст в виде рекламы на поиске, или уже все хорошо работает, органически бизнес хорошо находят
В своей работе мы придерживаемся соотношения близкого к 70 на 30, где 70% приходится на органический трафик и 30% – на контекст
На данном этапе развития Телфин органический трафик в совокупности с прямым рассматриваем как базу, а рекламные переходы с поиска для нас выступают своего рода нивелиром, который способен сглаживать определенные сезонные колебания, перекрывать недостачу в случае просадок по какому-то из каналов или просто давать дополнительный буст.
О метриках: как оценивать эффективность SEO?
— Ольга, какие метрики вы используете для оценки результативности поискового продвижения?
Большинство маркетинговых команд ориентируется на количественные метрики, например, количество переходов, открытых страниц, глубина просмотров и т.д. Чуть реже команды идут дальше и начинают анализировать конверсии в лиды, MQL, SQL и сделки, причем сделки все же учитываются редко, так как это обычно епархия отдела продаж.
Тем не менее, наша команда маркетинга отслеживает и ориентируется на сделки и вместе с ними более высокоуровневые коммерческие показатели. В частности это базовые показатели юнит-экономики:
- стоимость привлечения клиента
- средний доход с пользователя, приведённого с канала
- средний жизненный цикл
- пожизненная выручка
Принимая решения, мы все пересчитываем в деньги, и фактически решаем систему уравнений, где стараемся все привести к единой связной системе показателей коммерческой эффективности.
Такая система метрик помогает бизнесу планировать как расходную часть бюджета в части маркетинга, так и выручку, причем с точностью исполнения до 95-98%. А помимо планирования и контроля исполнения, у маркетинга также появляется инструмент анализа эффективности работ по каждому из направлений продвижения.
Что же касается SEO – оценивать эффективность поискового продвижения и мыслить только позициями и трафиком с нашей точки зрения ошибочно. Да, позиции – это важно, ведь 75% пользователей не перелистывают первую страницу выдачи. И если вас нет в ТОП-10, возможно, вас не найдут. Ну или найдут немногие:) Об этом говорит статистика seoclarity:
- на первые пять органических результатов приходится до 68% трафика
- первые позиции на десктопах и в мобайл забирают около 20% трафика (на десктопе чуть меньше, на мобилке до 28% даже)
НО!
С моей точки зрения, гораздо важнее отслеживать, как трафик конвертируется в сделки, оценивать стоимость сделки, client acquisition cost, средний доход с пользователя и жизненный цикл клиента
Зная пожизненную выручку от клиента, можно понять порядок доступных затрат на маркетинг. Если ориентироваться на рекомендации ведущих маркетинговых агентств и статистику, то в b2b доля затрат на маркетинг относительно выручки составляет в среднем порядка 10-20%. Важно понимать, что высокая доля (20% и выше) приходится на бизнес, активно завоевывающий рынок и аудиторию. 10-15% – это, как правило, более зрелый бизнес, который уже работает с оптимизацией затрат, но в то же время с удержанием и плавным наращиванием доли на рынке.
Рассчитав эти показатели, команда может легко планировать затраты на привлечение клиентов, сделок, переходов и вообще на рекламные кампании по каждому из каналов. Это достаточно универсальный подход, потому что зная пожизненную выручку от клиента, плановую долю затрат на маркетинг и конверсии на уровне воронки продаж, вы можете легко рассчитать предельные затраты на приобретение, одного посетителя, лида или сделки и планировать свой бюджет.
Например:
Предельная стоимость лида (CPA1) = %затрат на маркетинг * LTV * конверсия в лид (CR1)
— А дальше, как во всем этом оценивать вклад SEO-специалиста? И где на самом деле его вклад?
В оценке результатов работы SEO-специалиста в Телфин мы ориентируемся на квалифицированные лиды. После валидации лиды переходят в отдел продаж, и повлиять на них SEO-специалист уже не может. Взаимодействие на этом уровне сводится к сбору обратной связи и анализу результатов.
Почему не стоит экономить на SEO
Если вы не занимаетесь органическим продвижением в поисковой выдаче, 75% пользователей, которые не увидят вас на первой странице выдачи, не пойдут искать дальше. И это те потери, которые несет бизнес.
Альтернативный вариант – компенсировать эти потери контекстом. Вот только на практике, стоимость клиента, приобретённого контекстом, на порядки выше стоимости клиента, пришедшего из органики. Очевидно, что не во всех нишах и отраслях будет такая разница, но это все равно будет разница в разы. И об этом стоит задуматься. Ведь качественные показатели трафика из контекста и SEO наиболее близки, по сравнению с другими каналами. Но все же, качественные показатели трафика из SEO явно выше.
Как выглядит SEO-стратегия Телфин, и как она работает
— Ольга, что входит в стратегию поискового продвижения Телфин? На что обращаете внимание при ее формировании?
Телфин фокусируется на нескольких ключевых элементах: семантика, внешнее SEO, техническое SEO, внутреннее SEO и контент маркетинг. Мы уже успели столкнуться с различными сложностями, например, когда позиции и трафик есть, а конверсия невысокая и сделок почти нет.
Об этом кейсе и стратегии компании в целом лучше меня расскажет Тимур Виноградов – ведущий в компании направление поисковой оптимизации.
Узнайте о стратегии и SEO-фишках изнутри
