Не только «смотреть бесплатно онлайн»: как SEOWORK помогал онлайн-кинотеатру Okko найти точки роста в условиях повышенной конкуренции и что из этого вышло

Чтобы продвигать проекты в екомерс, нужно анализировать конкурентов. Но есть ниши, где приходится бороться не только с коммерческими конкурентами, но и с некоммерческими. В нашем случае это четко видно по нише фильмов: онлайн-кинотеатры вынуждены бороться не только с аналогичными площадками, но и с пиратскими «смотреть онлайн бесплатно». Что получается в результате и как продвигать проекты?

Начало сотрудничества

В SEOWORK обратился онлайн-кинотеатр Okko. Специалисты Окко заметили, что 2-х конкурентов Яндекс ранжирует лучше, из-за чего Okko недополучает часть трафика по некоторым категориям.

Итак, в апреле 2021 года значения %Ptraf по отслеживаемым запросам выглядели таким образом:

• Конкурент №1 — 2,34%;
• Конкурент №2 — 1,52%;
• Онлайн-кинотеатр Okko — 0,24%

Обратите внимание, что обычно аналитики SEOWORK проводят более глубокое исследование с большей выборкой. Но в данном случае заказчику нужно было посмотреть данные именно по 2-м конкурентам.

Что мы сделали? Схема выглядела таким образом:

1. Выгрузили из SEOWORK позиции Okko, а также Конкурента №1 и Конкурента №2.
2. Нашли те запросы, по которым конкуренты находятся в ТОП-10, а заказчик – нет. 
3. Сделали сводную таблицу урл Окко и урл конкурентов. 
4. Обнаружили зависимости и вывели гипотезы. 

В обзоре приводим схему работы на примере Конкурента №1.

Анализируем конкурентов

Информация по %Ptraf 

Аналитика по прямым и общим конкурентам

Чтобы выгрузить позиции из SEOWORK, необходимо выбрать вкладку «Конкуренты → Дашборд». Конкурентов в сервис загружаем на основе семантики от заказчика (если ее нет, то специалисты компании собирают самостоятельно). Еще раз обратим внимание, что заказчик пришел с готовым запросом посмотреть 2-х конкурентов, поэтому и схема работы упростилась. Если бы аналитики SEOWORK делали все с нуля сами, то при выборе конкурентов для анализа учитывали бы всех тех, кто ранжируется лучше клиента, но не занимает лидерские позиции.

Вот с чем мы работаем на старте:

Первичная аналитика

Что дает нам эта информация из таблицы? У конкурента №1 больше 30% запросов «главной» в TOP-10. Но эти запросы не пользуются большим спросом (что можно понять по тому, каков процент потери трафика). Больше всего конкурент №1 теряет в «коллекциях» и тайтлах «фильмов».

Коротко про ситуацию у конкурента №2. У него 12% запросов по «сериалам» находятся в ТОП-10, но при этом процент потери существенный. На втором месте находятся «фильмы».

Мы бы могли развернуть эти проекты еще детальнее, но сейчас стоит задача проанализировать только те запросы, по которым конкуренты сидят выше заказчика в ТОП-10. 

После того, как получили информацию, делаем сводку запросов и проводим сравнение. Пошаговая схема, как анализировать проект, выглядит таким образом:

• собрать признаки для всех 3-х сайтов;
• вывести значения;
• сравнить с показателями Окко.

Okko v.s. Конкурент №1

Давайте посмотрим, что у нас получилось в результате работы с категориями «фильмы» и «коллекции» (напоминаем, что в рамках данной статьи конкурента №2 рассматривать не будем).

Категория «Фильмы»

В ней конкурент №1 сработал хорошо: 44.00% от собственного суммарного PTraf в поисковой системе Yandex по запросам группы «фильмы». Т.е. в нашем случае для заказчика этот трафик теряется, что автоматически сказывается на прибыли. В чем дело и почему конкуренту удалось заполучить столь хорошие позиции?

• «Бесплатный» контент. У Окко значения находятся на уровне 1.00%, а в то же время у конкурента – 87.50%. Благодаря страницам с бесплатным контентом конкурент получает 91.7% от PTraf в Яндексе по «фильмам». Если посмотреть детально, то конкурент не обманывает пользователей: действительно, есть бесплатный контент. Правда, его демонстрация сопровождается показом рекламных роликов, избавиться от которых можно после покупки подписки по цене 29 рублей в день. 

Т.е. видно, что высокий % потенциального трафика в данном случае связан с привлекательностью бесплатного контента для пользователя. Пользовательские метрики страниц улучшаются, поскольку посетители переходят на страницы, загружают плеер, проводят время за просмотром (т.е. данный показатель может достигать нескольких часов). У Окко в этом плане все скромнее: онлайн-кинотеатр почти всегда предлагает начинать с платных тарифов, которые потенциально отпугивают зрителей. Те быстро уходят с Okko в ПС и переходят к конкурентам. 

• «Платный контент». Работа с ним у конкурента строится чуть иначе, чем у нашего заказчика. Давайте разбираться. На 11.70% документов конкурента присутствует «платный» контент, но подписка на него стоит от 29 рублей за 1 месяц (в то же время Окко предлагает цены от 199 рублей в месяц). 

В данном случае можно сделать вывод о том, что стоимость подписки влияет на поведение пользователей. Вероятно, зрители предпочтут что-то более дешевое (особенно с учетом того, что разница в цене у Окко и конкурента чуть ли не в 10 раз). Снова проседание (и по поведенческим в том числе).

• Объем текста. Оказывается, он также влияет на наши метрики. В 60.20% документов Окко объем текста минимум на 500 симв. больше, чем у конкурента (если брать только платные тайтлы, то там значения достигают 69.20%). 

Вероятно, большой объем текста нецелесообразен. Плюс стоит посмотреть, что с самими материалами (спамность, уникальность, чистота, стилистические и синтаксические ошибки).

• «Бесплатно» в тайтлах. Каждый документ конкурента №1 содержит ключевое слово «бесплатно» (даже в тех категориях, где контент предоставляется по подписке, т.е. платно). Вхождение ключевика работает. По крайнем мере, у Окко количество документов с вхождением «бесплатно» меньше 2.00%. 

Делаем вывод о том, что ключевой запрос «бесплатно» хорошо влияет не только на видимость запросов с хвостом «бесплатно». При хорошем ранжировании ПС выводит его и в ТОП и по запросам без хвоста.

• «Бесплатно» и в тайтле, и в дескрипшене. 69.20% документов конкурента №1 содержат вхождения ключевого слова не только в title, но и description. Для сравнения: у Окко вхождение ключевика «бесплатно» и в тайтл, и в дескрипшен встречается только в 1.00% документов. 

Тайтл и дескрипшен – то, что попадает в сниппет поисковой выдачи. Зритель, который видит слово «бесплатно», кликает на ссылку, ожидая получить free-контент. Если ключевика «бесплатно» нет, вероятность клика со стороны пользователя снижается. Кроме того, здесь нюансы не только в поведенческих факторах. Из-за вхождения «бесплатно» в тайтл увеличиваются шансы на лучшее ранжирование по запросам с хвостом «бесплатно».

• Перелинковка на сайте. 43.20% документов конкурента №1 имеют ссылки в первых страниц коллекций + еще 40.60% них содержат ссылку в 1-м ряду витрины коллекций (включены в первые 4 ссылки). Если сравнивать с показателями онлайн-кинотеатра Окко, то отличия почти в 1,5 раза: значения у Окко составляет 25.40% и 36.00% соответственно.

Наличие ссылки с первой страницы коллекции увеличивает вероятность клика (если ссылка находится в 1-м ряду витрины коллекции, то шансы получить клик увеличиваются еще больше). Поисковые системы научились отслеживать, по каким страницам кликают чаще (соответственно, для ПС они кажутся более полезными пользователю -> увеличивается вес страницы –> улучшается видимость. Скорее всего, заказчику нужно будет проработать вопросы перелинковки.

• Бэклинки. Заказчик активно занимался этим вопросом, что видно по аналитике страниц: как минимум 1 DoFollow бэклинк есть у 88.70% документов. Если посмотреть значения конкурента, то там показатели меньше в 9-10 раз (т.е. около 10%). 

Анализ данных позволяет понять, что зависимости между числом внешних ссылок и видимостью у конкурента №1 нет. Для SEO-специалиста Окко стоит поставить задачу анализа ссылочного: возможно, ссылки некачественные, что становится причиной пессимизации в поисковых системах.

• Вес страниц. У Окко нет проблем с весом страниц: только у 6% документов он хуже по сравнению с конкурентом №1. 

Зависимостей между видимостью и распределением внутреннего веса нет.

Категория «Коллекции»

Это вторая категория, с которой работали аналитики SEOWORK в рамках поступившей от заказчика задачи. Изначально у нас такая ситуация: конкурент №1 забирает 41,3% от собственного суммарного PTraf в поисковой системе Яндекс по запросам группы «коллекции». Как и в случае с «фильмами», это наносит вред Окко: заказчик не получает по ключевым запросам трафик. Что делать для улучшения ситуации и в каком направлении двигаться? Чтобы ответить на вопрос, нужно сделать выгрузку и проанализировать данные. Всего специалисты получили по «коллекциям» 428 пар документов (Окко и Конкурент №1).

• Объем текста у 87,4% на 500+ символов меньше, чем у конкурента №1 (у него средний объем текста составляет 1370 симв.). Есть и еще один нюансы, связанный с текстами. У Окко малое покрытие: только на 5% страниц присутствует текст.

Кажется, тексты и их объем влияют на продвижение в «коллекциях». Заказчику стоит протестировать эту гипотезу на небольшой выборке.

• На всех страницах конкурента №1 присутствует ключевой запрос «бесплатно». У Окко процент таких страниц можно назвать в рамках статической погрешности – меньше 1%. 

Делаем вывод о том, что присутствие в контент ключевого слова «бесплатно» влияет на видимость. Более того, ПС может «подсовывать» посетителю сайт в ТОП выдачи и без этого хвоста.

• Вхождение слова «бесплатно» в тайтл и в дескрипшен. У конкурента №1 это встречается на более чем 70% страниц, а у Окко – меньше 1% (в рамках статической погрешности).

Ситуация такая же, как в и случае с «фильмами». Тайтл и дескрипшен – то, что попадает в сниппет поисковой выдачи. Зритель, который видит слово «бесплатно», кликает на ссылку, ожидая получить free-контент. Если ключевика «бесплатно» нет, вероятность клика со стороны пользователя снижается. Кроме того, здесь нюансы не только в поведенческих факторах. Из-за вхождения «бесплатно» в тайтл увеличиваются шансы на лучшее ранжирование по запросам с хвостом «бесплатно».

• Наличие фильтра для помощи в сортировке. У конкурента №1 перед витриной тайтлов есть фасеты (их 4 типа) в 47% документов. Общее количество значений, которые может выбрать пользователь, – от 105 до 137 суммарно. Т.е. это не только жанр, но и ограничения по возрасту, страна происхождения / производства, год выпуска и другие. У Окко значения гораздо лучше, чем у конкурента №1 – 97.40%. Но есть нюансы. Дело в том, что заказчик уступает конкуренту №1 по типам фильтров (их всего 2 или 3).

Ответить на вопрос о том, как влияют фильтры и их значения на видимость и ранжирование, сложно. Нам нужны дополнительные вводные данные: в частности, пользовательский опыт. Сходу нереально понять, чей фильтр более удобен для пользователя.

• По бэклинкам Okko обходит конкурента №1: у 4.90% страниц есть хотя бы 1 DoFollow бэклинк (и 85.70% страниц имеют больше беклинков, чем у конкурента №1). Если говорить о конкуренте №1, то там у 30.40% документов минимум 1 DoFollow бэклинк и 97.7% из них имеют больше бэклинков, чем у Okko. 

Данные цифры не влияют на видимость. Да, у 30% документов конкурента есть минимум 1 DoFollow бэклинк. Если сравнивать документы попарно, то у конкурента №1 преимущество (в отличие от категории «фильмы», где мы наблюдали обратную ситуацию). Но в то же время анализ дал понять, что для 66.1% документов нет беклинков ни у заказчика, ни у конкурента. На основе этой информации можно сделать вывод, что на видимость бэклинки не влияют напрямую. Возможно, у конкурента №1 лучше видимость по другим причинам 9о них мы писали выше).

• Внутренний вес 9% страниц у заказчика хуже, чем у конкурента №1. 

При сравнении большинства документов прямой зависимости видимости от внутреннего веса не обнаружено. 

Результаты аналитики от команды SEOWORK

SEOWORK детально прорабатывает каждый проект. В данном случае анализ только по двум конкурентам был пожеланием заказчика, но и в рамках этой задачи нам удалось найти потенциальные точки роста. Надеемся, что на основе анализа команда Окко примет грамотные решения по тому, какие изменения вносить в работу сайта для улучшения показателей.

Комментарий заказчика

Дмитрий Ковтун, ведущий менеджер онлайн-кинотеатра Окко по поисковой оптимизации и продвижению

Аналитика от SEOWORK дальше будет использоваться для сплит-тестов. На самом деле уже по отчетам видно, с какими гипотезами мы будем работать. Дальше остается только сделать тестовые и контрольные группы, внести изменения и проверить результаты через время (7 дней, 2 недели, месяц).

Если видим успешность теста (т.е. ситуация, когда у нас положительные изменения сразу по нескольким метрикам), масштабируем изменения на другие страницы. Если тест оказывается безуспешным, откатываем изменения и разбираемся в причинах.

Аналитика от SEOWORK здорово экономит ресурсы в екомерс-проектах (особенно когда есть нюансы со сроками и бюджетами). Благодаря таким отчетам мы сразу видим, что делать, а затем внедряем только те изменения, которые дают положительные результат!

Выводы по категории «Фильмы»

1. Объем текста на страницах стоит уменьшить (+ необходимо посмотреть на его характеристики: переспам, уникальность и другие).
2. Перелинковка с коллекций на тайтлы обязательна. 
3. Внедрение ключевого слова «бесплатно» (там, где это возможно – зависит от особенностей проекта) поможет повысить CTR в выдаче.
4. Нужно поработать над перелинковкой с коллекций на тайтлы.
5. Проверка ссылочного обязательна. Возможно, на страницы стоят некачественные ссылки, которые приводят к пессимизации.

Результаты по категории «Коллекции»

1. Объем текста необходимо уменьшить. Параллельно с этим стоит поставить задачу контент-отделу по наполнению страниц (т.к. покрытие составляет всего 5%).
2. Ключ «бесплатно» попытаться внедрить там, где это возможно (отталкиваясь от специфики проекта).
3. Внедрение DoFollow бэклинков возможно, но обязательно отслеживаем динамику.
4. Фильтры можно попробовать изменить, но для этого необходимо получить обратную связь от пользователей.