К лету 2022 года об уходе с российского рынка заявили Ikea, Hugo Boss, Electrolux, Coca-Cola, Starbucks, McDonald’s и сотни других брендов. В контексте активного импортозамещения появляется закономерный вопрос: удастся ли локальным брендам и производителям занять место ушедших (к примеру, по запросам «купить мебель для дома», «заказать шкаф»)? В SEOWORK проанализировали выдачу и вот к каким выводам антикризисного eCommerce пришли.
Перераспределение поисковой выдачи и спроса
В связи с последними событиями в SEO наблюдаются 2 тенденции:
- Изменения в поисковой выдаче. Происходят на фоне ухода крупных проектов. Трафик перераспределяется. Иностранные бренды могут полностью прекращать продажи и уходить с рынка (как было с Ikea, McDonald’s) или заявлять об уходе, но фактически оставаться (к примеру, как в случае с Apple).
- Изменение покупательского спроса. Особенно заметной тенденция была весной 2022 года. На фоне новостей о возможном экономическом кризисе рост спроса почти по всем нишам достигал 20%.
SEO-специалистам и интернет-маркетологам стоит отслеживать спрос и выдачу, т.к. до сих пор ситуация часто изменяется (особенно на фоне новостей об уходе очередного бренда).
Что делать в нише eCommerce в кризис?
- Следите за новостями брендов-конкурентов (особенно если это международные корпорации). Их уход с рынка повысит ваши шансы попасть в ТОП и занять нишу.
- Отслеживайте спрос на бренды и вертикали, смежные с вашим направлением работы. Это важно, чтобы получить часть аудитории «уходящих брендов».
- Откажитесь от инвестиций в вертикали и направления, которые в зоне риска потери трафика и продаж. В частности, это касается иностранных брендов и дорогих вещей, с официальными поставками которых могут возникнуть сложности.
- Выстройте систему обмена информацией с другими отделами и коллегами. Это важно для того, чтобы специалисты на местах могли принимать решения по закупкам, отгрузкам, выставлению на продажу и так далее.
Фокус на Google
Весной 2022 года поисковая система Google заявила об отключении Google Ads на сайтах в России и рекламы на YouTube, но ограничения не затронули кампании, которые таргетируются на иностранную аудиторию.
Однако для e-commerce это хороший способ поднять свои позиции. В поисковой выдаче Google больше нет рекламного блока, а значит и нет конкуренции там. Самое время распределить бюджет бизнеса и вложиться в SEO, которое поможет попадать на первые страницы органическим трафиком. Это дешевле и надежнее, с точки зрения работы сайта.
В целом, опыт нашей компании показывает, что сегодня Google реагирует на изменения, происходящие на сайтах, значительно быстрее.
Изменения поисковой выдачи и трафика особенно заметно на примере бренда Ikea, который покинул российский рынок. К июлю 2022 года в Google основной бренд исчез совсем.
Отключение контекстной рекламы Google для eCommerce может стать потенциальной точкой роста. Чтобы воспользоваться моментом, стоит:
- Проанализировать эффективность контента и SEO в Google. SEOWORK ни раз проводил исследования и показывал рост трафика в результате внедрения в карточки товаров больше фото, видео, отзывов и другого контента. Изменения на сайте должны измеряться в динамике, важно отслеживать отдачу. Оцените инвестиции в контент и отследите, что работает в нынешних условиях, а что лучше отложить (к примеру, расходы на контент-менеджера и десятки фото товара в карточке).
- Проанализировать видимость в Google. Задача – сделать сайт и бренд видимыми в поисковой системе. Сосредоточьтесь на работе со страницами, которые находятся в ТОП-11-20 (зависит от ниши), проверьте сниппеты и мета-теги.
- Отследить CTR в Google. От кликабельности (числа кликов к количеству показов) зависит потенциальный трафик. Последний же влияет на продажи и эффективность инвестиций в SEO. Идеально, если удастся отследить CTR по категориям и отдельным позициям (особенно актуально для крупных интернет-магазинов и маркетплейсов).
- Пересмотреть KPI SEO. В ноябре-декабре 2021 года компании строили планы развития (экономического, финансового, административного), отталкиваясь от реалий того времени. В феврале-марте 2022 году условия работы на российском рынке кардинально изменились. Именно по этой причине стоит пересмотреть маркетинговые стратегии и KPI SEO. Как одна из точек роста – перераспределение рекламного бюджета, который закладывали в закупку контекстной рекламы в Google).
Оптимизация расходов на digital
Весной 2022 года можно было заметить отчетливую тенденцию уменьшения расходов (сокращали социальные пакеты для сотрудников, сворачивали новые направления, расторгали контракты с работниками). Тенденция оптимизации расходов продолжается и летом 2022 года. Но урезать бюджету нужно правильно, выделяя средства на перспективные направления и отказываясь от финансирования сомнительных.
Чтобы сэкономить бюджет компании в 2022 году, стоит:
- проанализировать траты на контент, выделить самые дорогие для бизнеса направления;
- сегментировать работы;
- оценить выделенные направления, чтобы принять решение по их судьбе (снизить требования к результатам или поставить на паузу).
Нельзя сокращать целиком отделы продаж, маркетинга и продвижения! Где-то можно оптимизировать расходы на них, но нельзя «убить курицу, несущую золотые яйца» – тех, кто занимается лидогенерацией и работает над трафиком.
В условиях кризиса 2022 года нужно анализировать конверсию и смотреть те фичи, которые влияют на нее несущественно. Важно направить бюджеты на то, что обеспечивает максимальную эффективность.
Антикризисная стратегии eCommerce в 2022 году по оптимизации расходов на SEO и контекстную рекламу:
- Создайте список фич, которые собирались внедрить на сайте (мигающие кнопки, фотографии в галерее, расширение списка технических характеристик, запросы на обратный звонок и так далее).
- Проанализируйте данные по видимости/конверсии и затратам на инвестиции (к примеру, разработку сложной многоуровневой CRM-системы на смену существующей и работающей можно отложить).
- Откажитесь от дорогих и неэффективных контентных фишек (к примеру, если работали не над продажами напрямую, а над повышением узнаваемости бренда, формированием лояльности). Отдайте предпочтение дешевым, но более эффективным с точки зрения продаж. Обратитесь к специалистам – Услуги SEOWORK – чтобы они расписали направления, которые стоит сократить!
Экономика России переживала не один кризис. Важно адаптироваться к изменениям на рынке и вкладывать деньги в перспективные направления:
- оптимизировать расходы на digital, но урезать только неперспективные направления (предварительные А/В-тесты и моделирование обязательны);
- уделять внимание ассортиментной стратегии;
- отслеживать показатели KPI и корректировать их с учетом ситуации на рынке;
- быть гибкими в плане стратегий продвижения, особенно под Google.
