Главной метрикой бизнеса компании являются сделки с клиентами. Эффективность SEO отдела в Телфин оценивается по числу квалифицированных лидов из органики. Другими словами, SEO команда сосредоточена на удержании и расширении ТОПа в выдаче и росте конверсии. Ориентируясь на данные CRM, маркетинг уже дальше отслеживает корреляцию лидов из органики со сделками.
Тимур Виноградов
Ведущий направление поисковой оптимизации в Телфин
Тимур рассказал нам о том, как устроена работа отдела изнутри, как аналитика упрощает команде жизнь, а также поделился парой интересных кейсов.
Телфин — российский поставщик современных комплексных коммуникационных решений. По данным CNews, Телфин входит в ТОП-4 провайдеров IP-телефонии за 2023 год и ТОП-3 разработчиков Telecom API 2024 в России.
SEO-стратегия
Фокус SEO-команды Телфин стандартен:
- Работа с семантикой
- Линкбилдинг
- Техническое SEO
- Внутреннее SEO
- Контент-маркетинг
Тимур отмечает важность работы с семантикой (да, кэп, это база, но о ней многие забывают): трафик с SEO не сработает, если не учтена цель поиска. Другими словами, по тому ли запросу вас ищут? Может проект случайно продвинулся по какому-то другому запросу? В последнем случае у сайта будет первая позиция, много трафика, но он с большей вероятностью ни во что не конвертируется. Более того, этот трафик будет вести себя странно на сайте и портить поведенческие факторы.
Целевые запросы также могут вести себя по-разному, в зависимости от того, коммерческие они или информационные. В коммерческих, по опыту Телфин, конверсия выше на 50%.
Помимо составляющей части запроса, важно, какая страница продвинулась по этому запросу: статья из блога или коммерческая страница с УТП. Если пользователь попадает на страницу блога, важно, чтобы предварительно ее правильно перелинковали с коммерцией и добавили на нее Call to Action, т.е. максимально ее коммерциализировали.
Еще одна сложность, с которой может столкнуться бизнес: позиции и трафик есть, а конверсия не очень высокая, и сделок почти нет.
Чтобы не оказаться в такой ситуации, команда Телфин рекомендует связывать семантику не только с определенными страницами, но и со стратегией компании. Например, у компании, только вышедшей на рынок, задача будет не столько в лидогенерации, а в привлечении большой аудитории. Для повышения видимости SEO-команда начнет расширять семантику, уходя от узко-коммерческой в сторону около-целевой, чтобы на верхнем уровне воронки захватить как можно больше аудитории и передать ее в прогрев (ретаргетинг, реклама в соцсетях и пр).
Если перед бизнесом стоит задача лидогенерации, то важно, чтобы семантика этому соответствовала, т.е. фокус на кластерах с коммерческими запросами, относящимися к вашей нише.
Дальше работает внешнее SEO: работа с ссылочной массой, построение доверительной структуры ссылок, и, конечно, техничка! Последнее must have, но даже у крупных и авторитетных ресурсов случаются проблемы – тяжеловесный контент, скрипты тормозят скорость загрузки, что вызывает негатив у пользователя. Восприятие поисковыми системами тоже ухудшается. И как итог – страдает поведенческий фактор. А если форма обратной связи не грузится 30 секунд, она не будет заполнена – всё просто.
Не забывайте про UX:
- на страницах должен быть достаточный объем мотивирующего, полезного контента,
- на страницах должны быть инструменты, позволяющие конвертировать пользователя, т.е. должен быть Call to Action.
Анализ отрасли и конкурентов
Здесь нужен хороший стек. Команда Телфин оперативно отслеживает видимость проекта и ее динамику в SEOWORK. Аналитическая платформа помогает принимать взвешенные решения, базируясь на данных.
Ниша Телфин – конкурентная и динамичная. Тимуру важно держать руку на пульсе:
Мы активно продвигаемся по брендовым и не брендовым запросам, развиваем блог как точку касания с потенциальными клиентами в поиске. Регулярно мониторим свои позиции в выдаче и пристально следим за конкурентами.
Исходя из нашей семантики и ситуации на рынке, у нас сложился список конкретных проектов, которые мы еженедельно мониторим: что нового появилось на их сайтах, какой функционал появился, какие появились новые разделы и блоки контента. Анализируем, как это сказалось или может сказаться на видимости проектов.
Видимость Телфин в сравнении с конкурентами
SEO-команда периодически сканирует сайты конкурентов инструментом Keys.so – отслеживает популярные страницы и по каким ключам они хорошо ранжируются = точки роста для проекта. Также в поисках востребованного контента и новостей в нише специалисты Телфин регулярно мониторят упоминания в телеком-сфере через Google оповещения и Медиалогию.
Формирование гипотез и поиск точек роста
На основе собранной информации о текущей ситуации в выдаче и отрасли команда выдвигает гипотезы, какие внедрения могут помочь продвинуться в выдаче.
Например, перед командой возникла задача: повысить ранжирование одной из продуктовых страниц.
Начали с анализа статей – какие неплохо ранжируются у конкурентов. Далее подготовили серию статей с похожей тематикой для блога компании и замкнули трафик с них на просевшую продуктовую страницу. Для отслеживания видимости статей сгруппировали их в отдельный сегмент в SEOWORK. Результат не заставил себя долго ждать – начался рост позиций по кластеру нужных запросов. Бинго!
Антикейс с деоптимизацией
Иногда SEO-командам приходится не только оптимизировать страницы в погоне за трафиком, но и заниматься их деоптимизацией. Парадокс? Нет. Команда Телфин заметила резкий рост проекта в ТОП по высокочастотным запросам. Казалось бы, успех! Однако…
Пришедший трафик оказался для бизнеса нецелевым. Чтобы его отсечь и улучшить показатели поведенческого фактора, пришлось удалить часть ключей с нужных страниц = деоптимизация.
Если случается просадка
Как и все SEO-команды мы периодически сталкиваемся с дропами – падениями позиций. SEOWORK помогает нам находить просевшие страницы в моменте. Далее мы работаем с гипотезами по восстановлению.
Например, как-то у нас наблюдалась просадка важной продуктовой страницы. Мы решили поработать с контентом – добавили на нее блок экспертного текста с отсылкой к автору и оптимизировали метаданные, дополнив их нужными ключами. Через какое-то время увидели на графике – страница вернулась в ТОП.
Колдунщики как точка роста
Последнее время команда Тимура все больше наблюдает в выдаче в нашей тематике сайты на нулевой позиции.
Нулевая позиция – это контент, который поисковые системы предлагают в верхнем результате поиска с расчетом на прямой ответ на поисковый запрос с указанием источника данных.
Мониторить проекты с нулевой позицией нам помогает SEOWORK. Мы отслеживаем сайты конкурентов, которые имеют нулевую позицию в Яндекс и Google. Анализируем, какие страницы и по каким запросам дают такие позиции. После на основе анализа готовим свой контент, который поможет нам конкурировать с лидирующими проектами. Кстати, нам это удается успешно – на некоторых наших кластерах с введением блоков FAQ и HowTo нам удалось занять нулевые позиции.
* * *
Если вам интересно, какое место занимает SEO среди всех каналов продвижения компании, как бизнес оценивает его эффективность, а также рассчитывает оптимальные вложения в развитие направления – вам точно стоит прочитать статью с Директором по маркетингу в Телфин, Ольгой Корнеевой.
