Как организовать SEO в крупном ecom, вывести проект на первое место в своей отрасли и не облажаться в рамках конференции Optimization 2023 поделился с сообществом Александр Кисляков, руководитель SEO отдела Сантехника-Онлайн. Делимся эталонным кейсом от Александра в этой статье.
Недавно наша команда модерировала одну из секций уже культовой конференции Optimization. Одним из кейсов этой секции – как выстроить эталонное SEO для еком-проекта, и хотим с вами поделиться.
Интернет-магазин «Сантехника-Онлайн» сегодня:
- лидер в нише Сантехника
- MAU 2M
- более 240 тыс заказов ежегодно
- более 80 тыс. SKU
- более 4 тыс. SKU под собственной торговой маркой
Для проекта santehnika-online.ru SEO является значимым каналом привлечения аудитории, так как он обеспечивает более 35% всего трафика интернет-магазина.
Коммуникация внутри команды
За SEO в компании отвечают 4 специалиста, а их работа строится по принципу процессинговой карты, в которой руководитель указывает направления и задачи. Их команда берет в работу, размечает приоритеты и подсвечивает направления, которые команда сейчас не может охватить.
Полный пример процессинговой карты
Карта позволяет упорядочить работу отдела и сделать ее прозрачной для руководства и коллег. Она же помогает команде решать проблему, которая часто возникает при работе с большими проектами, когда накидывается очень много новых задач, а ресурсы ограничены. Процессинговая карта в этом случае помогает понять и наглядно показать текущую нагрузку отдела и обосновать необходимость в дополнительных ресурсах.
Коммуникации между отделами в крупных проектах играют очень важную роль, и команда интернет-магазина «Сантехника-Онлайн» уделяет им немало времени. В компании введен регламент ежемесячных встреч, на которых обсуждаются направления работы всех отделов и какие могут быть пересечения. Дополнительно в компании есть общий маркетинговый чат, где команда обсуждает текущие вопросы и задачи.
У компании еще есть общий документ с планом на год, в котором отмечены все маркетинговые и бизнесовые активности. Он позволяет отслеживать, какой из отделов что сейчас делает и чем отделы могут друг другу помочь.
Многие скажут, что коммуникаций много («ох уж эти 100500 чатиков и созвонов! давайте работу работать»)… но когда из-за несогласованных с SEO действий (например, дизайнеры в карточках товаров убрали информацию с городом доставки) проект начнет терять трафик, а команда santehnika-online.ru, к сожалению, именно с такой ситуацией и столкнулась, вы пересмотрите свое отношение к шарингу информации внутри компании.
Пробелы в коммуникации с SEO — это потеря трафика, а значит, денег для бизнеса. Не стоит об этом забывать. (с) Александр Кисляков
Проработка категорий и оптимизация страниц
Многие команды недооценивают категорийную проработку и ограничиваются базовой оптимизацией страниц, но для крупного екома этого недостаточно. Так в “Сантехника-Онлайн” она реализуется в два этапа:
- Подготовка аналитики для категорийного менеджмента,
- Оптимизация карточек товаров
Первый этап
Команда анализирует ассортимент. Например, от бизнеса приходит задача продвигать такую-то категорию. Первое, чем займется отдел – аналитика. На этом этапе важно оценить ситуацию на рынке, выявить топ конкурентов, определить, какие бренды популярны, в том числе на маркетплейсах.
Параллельно собирается информация о фильтрах и их возможных значениях, сопутствующих товарах, т.е. тех товарах, которые присутствуют на листингах дополнительно.
Все эти данные сводятся в единый отчет и передаются категорийному менеджменту. Категорийный менеджмент – это сотрудники, которые работают непосредственно с брендами и поставщиками, и заводят товарный ассортимент
на сайт.
Второй этап
Когда этот этап аналитики пройден и при необходимости товарная политика скорректирована, команда приступает непосредственно к оптимизации: работе со структурой, семантикой, внешней оптимизацией, отзывами, неймингом (в нише сантехники правильное название товаров очень сильно влияет на ранжирование отдельных категорий) и листингами.
Именно такая двухэтапная проработка дает максимальный результат. Для сравнения: слева — результаты базовой проработки категории “теплые полы”, справа — комплексной проработки категории “душевые кабины”. Очевидно, результаты комплексной проработки намного лучше.
Формула популярности
Отличным лайфхаком, который позволяет команде эффективно работать с конверсиями на листингах, стала так называемая формула популярности. Формула популярности — математическая формула, которая на базе нескольких параметров рассчитывает, какие товары с точки зрения бизнеса выгодно выводить на листинги категорий на первые места. Как правило, это товары, которые пользуются наибольшим спросом и с наиболее быстрой доставкой. Далее по списку идут товары, которые сейчас недоступны, пользуются низким спросом или непопулярные бренды.
Например, так выглядит правильный листинг, сформированный на базе формулы популярности
Как правильно
На первом экране товары с быстрой доставкой, с классными отзывами. Это все популярные товары.
Для примера — как неправильно.
Мы видим товары “под заказ”, а это ухудшает поведенческие факторы и может повлиять на позиции.
Такой подход к формированию листингов позволяет получить максимально эффективные поведенческие факторы и органический рост позиций в поисковиках.
АBC-анализ
ABC-анализ — это крутая методика, которая помогает находить точки роста для категорий.
Для проведения ABC-анализа в SEO необходимо собрать следующие данные по категориям и всех их страницам:
- спрос (сумма частотности запросов)
- позиции
- транзакции
Далее мы формируем документ, в котором с левой стороны у нас представлены категории, а с правой стороны — данные по спросу, частотности, транзакциям. Самые эффективные категории и товары — зона A (для удобства окрашиваем их в зеленый цвет). Менее эффективные заносим в B зону (желтый цвет), самые неэффективные — в C-зону ( красный цвет).
Более подробную информацию по методике, как это делать, вы можете узнать из доклада Стаса Поломаря и Антона Астахова.
Как работать с размеченными сегментами? Команда выработала для себя три основных кейса:
— категория А — все отлично!
Что тут можно сделать? Кто-то скажет, что если все классно – не трогаем. Команда “Сантехника-Онлайн” в первую очередь задается вопросом – а можно ли
увеличить маржинальность данных товаров? С этим команда идет к категорийному менеджменту и просит проработать категорию: получить бонусы от поставщиков, получить на часть товаров эксклюзив и т.п.. Категорийщики обращаются к поставщикам за более выгодными условиями, подкрепляя свои запросы классной аналитикой со стороны SEO.
Дополнительно SEO команда обращается к продуктовой команде и просит проверить, можно ли увеличить средний чек продаж по категории. Например, выставить блоки дополнительных товаров для допродаж.
— категория В – второй популярный кейс, когда при высоком спросе и достаточном трафике низкие транзакции. То есть, вроде все отлично, но продаж в этой категории нет..
На что в этом случае стоит обратить внимание в первую очередь? Первое — проверить, насколько категория конкурентоспособна по ценам и условиям: проверить топ-выдачи, проверить уровень цен конкурентов, обратить внимание на условия доставки, дополнительные услуги и пр. Возможно, причины кроются в этом. Дополнительно стоит проверить, есть ли в ассортименте топовые товары, которые пользуются спросом и продаются у конкурентов. И самое главное, нужно проанализировать коммерческие факторы и поискать фичи, которые могут привести вас к продаже.
Например, команда столкнулась с низкими продажами товаров в категории “плитка”, который в целом пользовался высокой популярностью. В ходе анализа конкурентов команда поняла, что у этой категории есть одна важная особенность — люди привыкли выбирать как по элементам плитки, так и по коллекциям плитки. Чтобы продавать в этой категории, необходимы два листинга. Выявив эту закономерность, команда внедрила дополнительный листинг и после этого конверсия и продажи заметно выросли.
Категория С — третий кейс, когда при высоком спросе на товар трафика и транзакций нет.
Это типичный кейс для вывода новых категорий. Первое, на что стоит обратить внимание в такой ситуации, это насколько грамотно и правильно настроена фильтрация на листинге. Возможно, что-то в настройках слетело и из-за плохих поведенческих факторов у проекта низкие позиции и конверсии.
Дополнительно также стоит проверить корректность оптимизации страниц: нет ли дублей или похожих страниц в данной категории? Не проигрываем ли мы по количеству товаров нашим конкурентам? Также необходимо проверить наличие на листингах популярных брендов и товаров, удостовериться в конкурентоспособности по ценам и условиям продажи.
Техническая оптимизация
Техническая оптимизация — важная часть SEO стратегии любого крупного проекта.
Как с ней работают в santehnika-online.ru? Александр поделился наработкой — мануалом, который вы можете смело брать на вооружение.
Ежемесячно сайт проекта проходит полный технический аудит:
- краулинг сайта Screaming Frog SEO Spider, причем команда установила его на выделенный сервер, т.к. краулинг большого сайта требует много ресурсов,
- отслеживание логов сервера по ошибкам (визуализация в Grafana) ,
- отслеживание показателей Core Web Vitals (FCP, LCP, CLS, TBT).
Все эти данные можно сегментировать для разных типов страниц: главной, листингов, карточек товаров, и сравнивать с конкурентами. Вывести все показатели в зеленую зону для большого проекта достаточно ресурсозатратно, поэтому Александр рекомендует держать технические показатели на уровне конкурентов.
Подобный скрининг позволяет отслеживать тренды, отмечать отклонения и сообщать о них разработке и вместе разбирать ситуацию.
Малополезные страницы
В вебмастере есть показатель “малополезных” страниц.
Как мы с ними бороться? И самое важное — зачем вообще с ними работать?
В связи с тем, что последние обновления алгоритмов Яндекса и Гугла
коснулись оценки полезности страниц, они могут восприниматься как спам и вылетать из индекса. Команда проанализировали несколько таких кейсов.
Так с августа месяца выдача Яндекса постоянно менялась: страницы проекта вылетали из индекса, страницы становились нерелевантными и происходила постоянная смена на какие-то непонятные страницы. В общем, наблюдался необоснованный шторм.
Что происходило вообще в выдаче по нише? В связи с последними обновления алгоритма Яндекс начал бустовать все маркетплейсы и агрегаторы, при этом снижать за их счет позиции классических еком проектов.
В Google при этом также прошло два апдейта по малополезным страницам и основной апдейт, но при этом никаких критичных скачков не произошло.
Для выправления ситуации команда внедрила инструмент по управлению линковочными блоками. То есть, все эти ссылки можно выводить в зависимости от суммы частотности запросов этой страницы. После внедрения такой гибкой настройки в наш инструмент по показу ссылок в различных легкомощных блоках, удалось снизить показатель малополезных страниц с 15% до 4% — было порядка 40 тысяч малополезных страниц, стало порядка 8 тысяч. Когда команда выровняла ситуацию с малополезными страницами, проект начал снова постепенно расти.
Проектные работы
SEO в крупных e-com это не просто работа над одним сайтом, это множество дополнительных проектных работ.
Так SEO команда “Сантехника-Онлайн” постоянно отслеживает пути пользователя от момента возникновения намерения покупки до момента принятия решения, и старается работать с покупателями на всех этапах этой воронки.
Что для этого можно сделать?
Команда создает дополнительные сайты для собственных торговых марок,
где описывает свои бренды. Дополнительно был реализован проект по готовым дизайн-решениям, где клиенты могут перед покупкой посмотреть готовые дизайн-решения и как бы в рамках сайта принять решение о покупке.
Дополнительно команда внедрила на основном проекте разделы по дополнительным услугам: монтажу и установке — пользователи любят комплексные решения.
Также была организована база знаний — блог, и выстроена работа с маркетплейсами.
В блоге публикуются экспертные статьи, топ подборок и прочие полезные материалы. Работа с контентом приносит проекту хорошую отдачу и постоянно ее увеличивает.
Что касается маркетплейсов, то конкурировать с ними классическому екому сложно, но можно партнериться и получать отличную точку роста.
Какова же тут роль SEO?
Когда команда изучила ранжирование карточек на маркетплейсах, она поняла, что названия товаров должны включать в себя поисковые запросы и реализовала умные названия с постфиксами: в 1С добавили поле с характеристиками конкретного товара, настроили обогащение этими характеристиками основного названия товара. Таким образом получается название карточки, расширенное с точки зрения поисковых запросов. Видимость такой карточки увеличивается.
Если этот подход внедрить массово на страницы, это может дать отличный рост и увеличить продажи.
Сейчас команда тестирует еще несколько гипотез — поля, которые могут влиять на ранжирование непосредственно на поиске Озона. Если гипотеза подтвердится, следующей задачей будет автоматизация и масштабирование.
***********************
Надеемся, опыт команды santehnika-online.ru был для вас как минимум интересен, а как максимум — ребята не просто занимаются оптимизацией страниц, но смотрят на продвижение еком проекта шире, активно вовлекают в работу соседние подразделения, участвуют в принятии бизнес решений и помогают компании зарабатывать больше.
SEO — это деньги в еком.
SEO – это локомотив, который занимается не просто сайтом, но ищет дополнительные точки роста в рамках проекта и вне его.
Александр Кисляков
