Сегментация – элементарная, но в то же время очень важная задача SEO-продвижения. Но как ее правильно делать, в каких случаях и с какими результатами? Давайте разберемся на примере двух кейсов от SEOWORK.
Стандартный eCommerce работает так: объем данных собирается аналитиками. SEO-специалист изучает информацию и строит гипотезы, которые в будущем проверяются на тестовых проектах (и при удачной проверке внедряются). Но объем информации зачастую очень большой. Чтобы анализ был качественным, необходима сегментация. Как это происходит на практике?
К примеру, мы хотим узнать, как количество фотографий влияет на конверсию и выдачу. Для этого мы создаем 3 сегмента:
- 1-3 фото в карточке
- 4-7 карточек
- 8 и больше
Простые правила сегментации, которые стоит учитывать на этом этапе:
- выборок должно быть 2 или больше
- данные делятся на +/- одинаковые части
- от создания сегментов зависит эффективность аналитики и качество сделанных выводов
Кейс 1. Как мы продвигали бренд Tom Tailor на маркетплейсе Wildberries
Заказчик принял решение уменьшить бюджеты на SEO-продвижение сайта, но профинансировать работы с Вайлдбериз.
Специалисты компании SEOWORK предложили проработать листинги на маркетплейсе в ПС. Заказчику идея понравилась. После утверждения задач начали искать потенциальные точки роста.
При работе с Wildberries SEO-специалист получает одно неочевидное преимущество – брендовый трафик частично монополизируется за счет авторитета (в нашем примере это популярный маркетплейс Вайлдбериз, но в других кейсах это может оказаться Озон или Яндекс.Маркет). Стратегия подобного продвижения хороша, но важно учитывать риск склеивания двух одинаковых ресурсов (т.е. может возникнуть ситуация, когда мы будем тратить ресурсы на продвижение 2-х проектов, а поисковая система будет отображать в выдаче только один). В нашем случае риск нивелируется тем, что сайты и компании изначально разные.
После загрузки данных в SEOWORK удалось создать выборку. Поскольку у нас крупный екомерц-проект, то и сегментов много: целых 15 штук. Сегментация проводится по 5 параметрам. Давайте посмотрим, что за они и какие результаты дали.
Количество товаров
Сравниваем результаты Яндекса и Гугла, чтобы понять зависимость количества товаров от видимости.
Если в Яндексе корреляции обнаружить сложно, то в случае с гуглом можно точно сказать: зависимость есть. Что делать с этой информацией дальше? Если потенциал небольшой, то на реализацию задачи увеличения количества товаров мы потратим больше ресурсов, чем получим профита.
Количество параметров фильтров
SEO-специалисты используют термин «фасеты». Это те фильтры, которые пользуется посетитель при выборе товара:
- цена;
- размер скидки;
- срок доставки и многие другие.
Фасеты влияют на ранжирование, т.к. отражают характеристики товара и помогают пользователям сделать выбор.
Но как насчет объективной информации из поисковых систем Яндекс и Гугл?
График, составленный при помощи инструментов SEOWORK, указывает на то, что от числа фасетов на листинге видимость не изменяется. Вероятно, причина в том, что категории более высокого уровня имеют меньше фильтров.
Говоря простыми словами: чем глубже мы идем в категорию, тем больше у нее становится специфических свойств (которые отсутствуют в другой).
Строим гипотезу, что количество товаров на листинге больше влияет на видимость, чем фасеты.
Число товаров с рейтингом ниже 4⭐
Плохие отзывы покупателей и что с ними делать – частая проблема брендов. Но что мы видим в результате анализа? Товары, рейтинг которых 1⭐, 2⭐ или 3⭐, не влияют на видимость.
Почему так происходит? Первая возможная причина – небольшое количество товаров с низкими оценками. Вторая – то, что поисковая система считает негативными только рейтинги 1⭐ или 2⭐.
Количество товаров с рейтингом 5⭐
Здесь срабатывает классическая гипотеза о том, что количество звезд влияет на ранжирования. В данном случае видна корреляция между количеством товара с «пятерками» и ранжированием.
Это можно назвать потенциальной точкой роста. Остается только продумать стратегию, как бренду наращивать количество положительных отзывов от покупателей.
Количество товаров без рейтинга
В Яндексе четкой зависимости нет. Чего не скажешь про Гугл: здесь четко видно зависимость видимости от товаров без рейтинга. Результат – бренду нужно проработать стратегию, как стимулировать покупателя оставлять отзывы.
Коротко о выводах кейса Tom Tailor для продвижения на маркетплейсе Вайлбериз
- Увеличивать количество товаров искусственно не стоит, т.к. вложения в эту задачу могут не окупиться. Влияние на ранжирование есть, но минимальное.
- Добавлять или изменять фильтры на листингах не стоит, т.к. это не влияет на видимость. Заполнять тысячи характеристик товара нет смысла для SEO, но может принести пользу при продвижении карточки внутри Вайлбериз (нужно тестировать и проверять).
- Яндекс не воспринимает рейтинг товаров как фактор для видимости (но эта гипотеза также требует проверки).
- Товары, получившие от пользователя «5 звезд», лучше ранжируются в Гугле.
- Работать с товарами без рейтинга обязательно (особенно для Гугла).
Как проверить некоторые выводы, сделанные при помощи инструментов аналитики? Самое простое – попросить пользователей оставить отзывы и проставить рейтинг (хотя бы для небольшой выборки товаров), чтобы потом посмотреть на изменения в ПС.
Кейс 2: Как мы прогнозировали трафик для Reforum.ru
Клиент обратился с задачей сделать прогноз трафика.
Специалисты SEOWORK использовали 2 ключевые метрики для разных позиций:
- PTraf;
- CTR.
Дальше с помощью платформы SEOWORK проводим расчеты:
CTR 1-ой позиции = 10% (можете взять не 10%, а какое-то собственное значение, если есть данные аналитики).
Дальше переходим в модуль SEOWORK «Конкуренты», чтобы оценить ранжирование проектов. Обратите внимание, что необходимо смотреть только прямых (т.е. нет смысла проводить аналитику в сравнении с Авито, Озоном или Вайлбериз). Прогноз трафика составляют на 1 год, т.е. мы просчитывает цифры, в которым екомерс будет идти в течение этого периода (отталкиваясь от значений, достигнутых конкурентами).
Значения %PTraf конкурентов также собираются и переносятся в Excel для анализа и расчета потенциальных объемов наращивания трафика. Обратите внимание, что в эксель мы заносим не только показатели конкурента, но и %PTraf в Яндексе и Гугле. На основе данных составляется сводная таблица по категориям екомерса.
Обратите внимание. Чтобы делать корректные прогнозы, нужно максимально точное СЯ (семантическое ядро).
Семантика выгружается в таблицу из инструментов SEOWORK. Дальше нам нужно посмотреть, каковы показатели текущего трафика в разрезе категорий. Для этого используем формулу:
“WS” х 10% (CTR 1-ой позиции) х %Ptraf
Ее результат – объем трафика, который наш проект сможет собрать через 1 год.
Формула используется для просчетов не только по проекту в целом, но и по отдельным категориям.
Результат работы аналитиков – 2 листа данных, в которых рассчитаны объемы трафика для Гугла и Яндекса.
Прогноз коммерческого трафика по поисковым системам Яндекс и Гугл
Первые 3 месяца работы над проектом не будут приносить ощутимых результатов в плане роста трафика. Но спустя квартал ожидаем наращивание в результате грамотной SEO-оптимизации проекта.
Обратите внимание на график: не во всех проектах возможен рост по такой схеме (к примеру, совершенно другими будут значения, если у нас сезонный бизнес с классическими пиками и падениями продаж). Для сезонных бизнесов коэффициенты рассчитываются чуть иначе.
Специалисту в области продвижения пригодятся тематические маркеры. Считать их отдельно приходится в случаях, когда:
- у вас сезонный бизнес со своими периодами роста и падения;
- значения кардинально отличаются от категории к категории.
Важно знать расчеты и понять, предстоит ли работа с разными коэффициентами. Для этого нужно смотреть маркеты и сезонность. Wordstat позволяет выгрузить частотность по месяцам и на основе этой информации выполнить расчеты.
К примеру, в результате выгрузки мы получаем следующие данные:
- Май — 1 000
- Июнь — 1 200
- Июль — 1 400.
Из указанных значений нам необходимо вывести показатели среднемесячного трафика. Для этого используем простую формулу: (1 000 + 1 200 + 1 400) / 3 = 1 200. Размер среднемесячного трафика для целей расчетов принимает за 1. Дальше рассчитываем коэффициент по каждому месяцу. Т.е. нам нужно взять частотность 1 месяца (к примеру, в июле это 1 400) и разделить на среднюю (т.е. на 1 200). В результате математических преобразований получаем коэффициенты:
- Май — 0,83
- Июнь — 1
- Июль — 1,17
Дальше остается только умножить коэффициенты на соответствующие месяцу показатели трафика, чтобы получить прогноз по проекту. Методология в реализации проще, чем кажется.
Результаты прогноза трафика для проекта
Мы работаем с екомерс. Поэтому заказчик решает нарастить коммерческий трафик (для этого нужно провести комплекс работ над определенной частью сайта). Контролировать эффективность просто: необходимо смотреть объемы коммерческого трафика и сравнивать их с прогнозируемыми (учитывая дополнительные вводные).
Команда SEOWORK помогает обнаружить проблемы на коммерческих проектах. В результат сотрудничества – всегда понятные ТЗ и инструкции для внедрения (как техничка, так и ui, контентная часть). Профессионалы, которые доходчиво могут объяснить, что, как, где, почему работает, высоко ценятся на рынке (и особенно важны для тех заказчиков, которые не связаны с SEO и не обладают глубокой экспертизой).
Александр Образцов, Руководитель проекта KeepCall.ru
