Продуктовое SEO в 220 Вольт: как мы это делали и что получили

А. Кабанов, занимающий пост руководителя отдела SEO интернет-магазина, рассказал о том, как устроены внутренние процессы в одном из самых крупных екомерс в нише товаров для дома и дачи. 

Ключевая задача SEO-отдела в 220 Вольт — повышение прибыли с выбранного канала трафика. Но цели SEO дополняются другими:

• конверсии;
• оптимизация страниц и карточек для удобства пользователя (UX, UI);
• видимость в ПС. 

Также важно было проработать разные виды трафика (брендовый, целевой, информационный, околоцелевой).

«SEO в коммерческих нишах и екомерсе – рабочий инструмент. Нет сомнений, что он будет работать и дальше. Для подрядчика (как внутри компании, так и на аутсорсе) важно понять и принять требования, предъявляемые к специалистам и ко всему отделу со стороны бизнеса»

— А. Кабанов, руководитель отдела SEO в интернет-магазине 220 Вольт

Техническое SEO

Классика работ на старте и не только. Оказывается, важно следить за разными типами страниц, т.к. периодически:

• обновляется ПО на серверах;
• выкатываются новые версии CMS и плагинов к ней;
• ломается API.

Технические работы в интернет-магазине – это не просто работа с кодом время от времени. Это постоянный мониторинг страниц. Техработы особенно актуальны в том случае, если у вас:

• несколько поддоменов;
• несколько языковых версий под разные регионы;
• отдельная мобайл-версия для смартфонов и планшетов.

Техничка в екомерсе – это комплекс работ:

• robots, sitemap;
• нужный html в basedoc;
• 404, 301 и другие ошибки;
• проверка на ошибки;
• canonical + alternate;
• тайтлы, дескрипшены;
• core web vitals;
• микроразметка;
• верстка под мобильные устройства (мобайл ферст);
• дубли страниц.

Полнота контента 

Как и в любом крупном екомерсе, на контентную часть делается основной упор. Когда мы упоминаем про контент в контексте SEO-продвижения ecommerce, необходимо сделать оговорку. Мы работаем со страницами каталога (классика для любого екомерц-проекта – листинги и карточки). 

Задача – не просто привлечь релевантный трафик, но и сделать страницы удобными, чтобы повысить конверсию. 

В интернет-магазине важно прорабатывать тех. характеристики. Их количество зависит от специфики продукции. К примеру, есть группы, для которых достаточно указания 2-3 характеристик (производитель, размер, состав / материал изготовления). В то же время в 220 Вольт есть и сложные товарные группы, для описания которых используют до 50 параметров. Как правило, это касается техники и специфических устройств (производитель, мощность, предназначение, размеры, материал изготовления корпуса, основной материал, цвет, максимальные и минимальные нагрузки и так далее).

На основе технических характеристик формируются фильтры для быстрого поиска по каталогу интернет-магазина.

Интернет-магазину 220 Вольт важно предоставлять актуальную и правильную информацию на карточках. Поэтому отделку контента необходимо взаимодействовать не только с подразделениями по закупкам, но и с поставщиками или изготовителями. 

SEO-специалисты прорабатывают кластеры, которые попадают в выборку по фильтру, предусмотренному внутри категории. На базе этого создаются доп. страницы в товарном каталоге. 

Почему это важно? В результате анализа удалось выяснить, что конверсия выше по тем пользователям, которые взаимодействовали с фильтрами. Это обусловлено тем, что клиенты более целевые. У таких посетителей все пользовательские метрики гораздо лучше.

Обогащение контента

Проект крупный, поэтому нужно грамотно расставить приоритеты. Опыт показывает, что не нужно пытаться за короткий срок «насытить» описаниями и техническими характеристиками все позиции в екомерсе (это приведет к тому, что команда SEO и контента выгорит). Задача – найти на первых этапах самые маржинальные позиции и проработать их.

Также SEO-специалисту на этом этапе необходимо проработать вопросы допродаж и кросспродаж. Чтобы решить задачу доп. перелинковки, отрабатываем 2 основных блока, которые хотим внедрить, – «Похожие»  (аналоги товара, представленного на карточке) и «Сопутствующие» (допродажи аксессуаров, запчастей и др.). 

При их создании руководствуемся не собственными соображениями о том, что может быть потенциально нужно и полезно посетителю, а аналитикой продаж. 

Т.е. мы берем отчетную документацию и находим пересечения в чеках. Это помогает понять реальные покупательские предпочтения: что покупали и с чем. 

Как это работает? Берем пересечения по товарным группам в чеках, делаем пары и получаем в итоги таблицу со значениями:

«категория 1 — категория 2 — % покупок»

Когда есть сформированная таблица с такими данными, остается только проверять привязку сопутствующих групп. Т.е. благодаря этому мы выстраиваем стратегию работы с реальными потребностями покупателей, а не пытаемся предложить им что-то «по наитию».

Проверка юзабилити каталога

Когда долго работаешь с одним проектом, глаз «замыливается». То, что вам кажется удобным, может быть непривычным и сложным для посетителя. 

Чтобы оценить удобство каталога в 220 Вольт, мы решили привлечь:

• Изготовителей / дистрибьюторов / поставщиков. Преимущество в том, что никто, кроме производителя, не разбирается в деталях и нюансах товара. В аудите стараемся проверять не только описания и технические характеристики, но и оценивать удобство использования фильтров, работу системы поиска в каталоге и так далее. Как правило, поставщиков долго уговаривать не нужно: они заинтересованы в том, чтобы повышать продажи. Главное – грамотно преподнести сотрудничество.
• Менеджеров колл-центра. Менеджеры по работе с клиентами каждый день слышат одни и те же вопросы по товарам, гарантиям, ценам. Именно по этой причине важно не просто анализировать записи разговоров, но и самим выходить на линию. Это позволяет понять, где у нас ошибки и огрехи как в каталоге, так и на отдельных карточках. 

Строим гипотезы, проводим эксперименты, масштабируем идею

SEO-специалисты все чаще говорят о том, что нужно строить гипотезы, тестировать на небольшом «участке», а затем переходить ко внедрению на всем сайте. Кстати, доклад Андрея Ефремова «Во что инвестировать усилия и деньги: аналитика страниц товаров интернет-магазинов?» как раз о том, как настроить процессы внутри компании.

Как мы с командой реализовывали это в 220 Вольт и что получилось?

Гипотеза: если убрать спамные конструкции («купить NNN Москва недорого» и тому подобные), это повысит позиции. 

Для примера (то, что сейчас на карточке): Строительный аккумуляторный миксер ELITECH МСА 18БЛ вы можете купить в интернет-магазине «220 Вольт».

Делаем выборку таких товаров. К нем добавляем для теста такие же карточки, что с «человеческими описаниями». Снимаем показатели видимости перед стартом теста, апгрейдим информацию 1 раз в неделю (или выбрать другой удобный период). Спустя пару месяцев фиксируем позиции и приходим к выводу о том, стоит ли менять описания.

Итог: Разница в позициях есть, но незначительная (значения можно списать на погрешность). Т.е. работа с такими описаниями не привела к существенным изменениям по позициям или конверсии. Нам не нужно тратить время и силы на то, чтобы менять контент. Давайте сосредоточимся на более важных задачах.

Как SEO работает в екомерсе и какие результаты дает?

SEO для проекта в екомерц — это не только про конверсии и трафик. В нише екомерса SEO становится центром аналитики. Специалисты получают данные, которые находятся на стыке разных отраслей (ассортиментная матрица, NPS и так далее).

Помощь в развитии продукта. SEO-отдел получает данные, которые можно использовать не только для продвижения в поисковых системах. Отдел маркетинга часто запрашивает аналитику, чтобы просчитать маржинальные позиции, понять выгоду от проведения акции, проанализировать спрос на конкретные позиции в сезон или в несезон и так далее.

Если говорить про данный екомерц-проект, то отдел SEO работает параллельно по нескольким направлениям:

Трафик

• Блокировка и разблокировка трафика (в сотрудничестве с программистами); 
• создание новых товарных страниц и карточек (в сотрудничестве с отделом контента);
• обновление, оптимизация, наполнение товарных страниц;
• гипотезы, тесты, стратегии выполнения работ;
• мониторинг объема трафика у конкурентов и особенностей их продвижения;
• работа с legacy seo, обновление и актуализация технологий.

Конверсии

• доработка категорий (производители, отдел контента, менеджеры по продажам и другие);
• тесты новых фич, прикрученных к карточкам, листингам или сайту в целом; 
• ТЗ на обновления функционала.

Продажи

• поиск позиций для блоков с дополнительными продажами (апсейл, кросс-сейл);
• аналитика спроса на товары и бренды (изготовителей), приоритизация работ с карточками и листингами;
• отчеты по спросу и сезонности для отдела маркетинга.

Инхаус SEO в екоммерсе: как это работает

Аналитика должна находиться во главе угла. Благодаря ей можно систематизировать данные, приоритизировать работы и создать стратеги. продвижения. 

В 220 Вольт схема аналитики такая. Все данные выгружаются в GA и в Google BigQuery. Чтобы получить больше возможностей для анализа и формирования стратегии, используем API дополнительных сервисов в связке с Google Docs. На выходе данные визуализируются при помощи популярных инструментов.

К примеру, перешли на активное использование инструмента Power BI. Он нужен, чтобы строить графики и анализировать данные в табличном виде.

В верхней части находятся фильтры, которые помогают задавать определенные критерии. Как это работает в екомерсе?

Пример из практики: через 3 месяца у нас придет сезон для категории товаров NNN. Мы делаем выборку: указываем сезон и товарную группу NNN. Дальше отсекаем позиции, которые невыгодны (к примеру, плохая маржа). Система позволяет просортировать товары по цене (max-min), проверить остатки, убрать позиции с плохими отзывами и низкими рейтингами. В результате аналитики мы получаем список товаров, с которыми можно работать дальше. Данные используются не только отделом SEO, но и контенщиками, маркетологами, менеджерами по закупкам.

Дашборды каждую неделю обновляются по заданным параметрам (все настроено автоматически, чтобы не пришлось тратить время на сортировки вручную). 1 раз настроили – используете столько, сколько нужно. 

Сопутствующие товары

Чтобы получить выборку, нужно запросить аналитику у отдела продаж (собирается по отчетным документам и накладным). Как и писали выше, схема продажи сопутствующих товаров в интернет-магазине стандартная:

• найти по документам товары, которые продавались вместе;
• разделить их на пары (к примеру, если в одном чеке у нас продажа триммера, защитной маски, перчаток и лески);
• собрать пары пересечений и просчитать доли. 

К примеру, у нас есть информация, что триммер купили 1 000 раз. 800 раз в паре с триммером заказывали леску. Т.е. доля продаж составляет 80%, и эту позицию точно стоит добавлять в список сопутствующих. В то же время у нас есть чеки, где купили 1 000 раз триммер и 10 раз – набор отверток. Можно просчитать, что доля продаж отверток составляет 1%. Добавлять эту позицию в блок с сопутствующими товарами нецелесообразно.

Важно понять еще и то, какие позиции у нас будут в категории сопутствующих. В зависимости от бизнес-целей их можно загружать единожды или настроить автоматическую подгрузку.

Сезонность товарных групп

Чтобы определить ее, достаточно открыть Яндекс Вордстат и рассчитать отклонения каждого месяца от максимального спроса. Если максимальный спрос равен 1, то отклонения составят 0.1 – 0.3.

К примеру, если пик спроса на бензокосы приходится на июнь, то здесь будет 1. По другим месяцам (сентябрь, ноябрь, декабрь) значения могут не превышать 0.05.

Поскольку 1 у нас только одна (и она указывает на пик спроса), можно в пару кликов найти сезонные товары. Обратите внимание, что аналитика показывает именно сам сезон. Но интернет-магазину нужно начинать готовиться к нему гораздо раньше: за 2-3 месяца (зависит от ассортимента, поставщиков, загруженности отделов и так далее).

Особенности продуктового SEO

SEO-задачи не могут быть исполнены мгновенно. Как правило, на проработку товарной группы уходит около 3-х месяцев. Соответственно, если групп несколько, можно просчитать приблизительные сроки завершения работ.

Пример оценки сроков: как это происходит в реальности. На самом деле быстро не получится. При расчете сроков закладываем:

• 1 месяц – аудит товарной группы со стороны поставщика;
• 3 недели – оценка отделом контента предстоящих работ;
• 1 месяц – съемка в фотостудии (от получения партии до выгрузки готовых снимков); 
• 2 недели – ожидание нового товара отделом закупок.

Также стоит закладывать 10-15% на непредвиденные ситуации и форс-мажоры. Дополнительно вам необходимо указывать сроки с учетом времени на переиндексацию.

Еще одной особенностью продуктового SEO в интернет-магазине является логирование. Важно максимально зафиксировать все: задачи, гипотезы, тесты. Это нужно не только для работы отдела SEO, но и для функционирования других подразделений в екомерсе. 

Вместо итогов

SEO не должно быть для заказчика «черным ящиком» или «вещью в себе». Современные технологии позволяют сделать его масштабируемым, прозрачным и понятным для всех участников (контент, продажи, маркетинг, управление и руководство).

В 220 Вольт SEO-часть в том или ином виде появляется в большинстве внутренних отчетов. Мы внедрили систему дашбордов для внутренней  SEO аналитики (в том числе и с интеграциями по данным о трафике, объеме продаж и конверсии).

Важно понимать, что сайт в екомерс – это не просто N-нное количество страниц и тегов. Мы работаем гораздо глубже:

• выстраивание аналитики событий по элементам сайта;
• формирование гипотез по товарной выдаче; 
• оптимизация конверсий (в том числе и ключевой – в покупку);
• тесты доп. фич, которые могут повлиять на действия пользователя.

SEO-отдел по факту не работает сам для себя, а активно участвует в бизнес-процессах, в том числе и посредством распределения и приоритизирования задач (контент, продажи, маркетинг, управление, аналитика).

Еще одно интересное, но не самое очевидное направление – оптимизация стоимости денег. Т.е. специалисты SEO в 220 Вольт работают с товарами, чья оборачиваемость ниже средних значений. По сути, мы работаем на увеличение продаж, а не просто на аналитику ради аналитики.

Пригнать трафик на товарную категорию или на отдельную карточку – это не самая сложная задача (особенно в контексте закупки рекламы). Важнее будет сделать так, чтобы расходы на рекламную кампанию не просто окупились, но и дали большую прибыль. 

SEO-специалист в екомерсе становится участником (а иногда и регулятором) ряда бизнес-процессов. В результате взаимодействия с другими отделами и подразделениями мы получаем:

• приоритизацию задач на web-разработку;
• указание проблем в тех. характеристиках или описаниях (листинги, статичные страницы, товары);
• трафик из соцсетей, грамотную работу с ним;
• поддержку актуальности сведений о геоданных;
• контроль и работу с NPS;
• экспертизу от производителей, поставщиков и дистрибьюторов;
• задачи по доработке страниц с оцениваемым и просчитываемым результатом;
• обогащение карточек товаров;
• создание аналитических отчетов и дашбордов, а также многое другое.

Вместо выводов — ключевые шаги

1. Отдел SEO часто подстраивает рабочие процессы под график и загруженность других отделов. В результате специалисты часто примеряют на себя роль продакт-менеджера. 
2. Автоматизация операций и действий, требующих регулярного выполнения. 
3. Аналитика данных не только по SEO-части, но и по продажам, сезонности и другим факторам. Накладываем данные друг на друга, формируем гипотезы, тестируем их и распространяем на весь сайт (или отказываемся от идеи).