Мы не занимаемся продвижением «под ключ» напрямую. Скорее, выступаем третьей стороной, помогающей заказчикам и подрядчикам выстроить прозрачные взаимоотношения в формате Data Driven SEO.
Не настаиваем, что подход универсален и подходит для любых проектов. Но при этом считаем важным показать, как относительно недорого и просто можно выстроить работу с SEO. Главный результат – SEO-продвижение перестает быть «черным ящиком» для заказчика. Благодаря подходу Data Driven SEO бизнес видит, куда идут деньги и насколько эффективны работы. Давайте рассмотрим все на реальном примере – кейс интернет-магазина MVideo.
Старт работ с МВидео
В 2017 г. команда SEO-продвижения екомерса – это 1 человек в штате заказчика + подрядчик на аутсорсе. Агентство не занималось активными работами: правки по seo внедрялись давно, сам ресурс попал под Минусинск, наблюдались проблемы в коммуникации с подразделениями ИТ и контента.
Осенью 2017 года инхаус-команда МВидео расширяется. Через некоторое время к работе приглашают аналитиков SEOWORK.
К чему пришли заказчик и исполнитель на этапе подключения специалистов SEOWORK? Санкции поисковых систем удалось снять, но предстояла серьезная работа на длинной дистанции. Проект имел хороший потенциал в плане роста органики.
Оставалось только наметить план работ. Для этого принято решение сделать аудит. Специалисты SEOWORK с командой MVideo провели масштабную работу, которая дала ответы на многие вопросы:
- каким пришел проект на момент начала работ;
- как влияют текущие позиции;
- какие направления выбирают специалисты и как конкретные работы помогут проекту вырасти;
- как преодолеть текущие ограничения.
На выходе удалось создать список рекомендаций для внедрения.
Команда реализовала аудит, в котором учли все важные моменты:
- аудит структуры и каталога;
- оценка ссылочной массы;
- техзадание для оптимизации потенциальных точек роста;
- технический аудит (ошибки, что сделать с ними);
- источники потери трафика за 1 календарный год;
- аудит прямых конкурентов в нише и выдаче;
- расчет потенциала роста (категории и документы) и оцифровка информации;
- анализ поведения пользователей (ПС, устройства, типы страниц и другие);
- аудит текстовой оптимизации ресурса;
- аудит сниппетов и другие.
Для старта решили изучить семантическое описание проекта и оцифровать данные, загруженные в SEOWORK. Удобно, что сервис дает возможность провести сегментацию по SEO и продуктовым характеристикам проекта.
Анализ информации дал возможность рассчитать влияние перечисленных выше факторов на видимость в ПС. Заказчик же получил ответы на несколько ключевых вопросов:
- стоит ли бизнесу инвестировать в seo-тексты (и какие результаты они дают);
- какова зависимость конверсии от отзывов (и нужно ли работать с отзывами).
На этой стадии можно распределить приоритеты работы. В частности. выбрать документы с высоким потенциалом роста.
Аудит — стратегия
Появляется закономерный вопрос: где потенциальные точки роста и как с ними грамотно работать? Условно выделяют 2 группы:
- С потенциалом в рамках загруженной семантики (когда видимость хуже средних значений).
- С зафиксированным падением трафика за 1 год без оснований и причин (не было технических работ, не упал сезонный спрос, не изменился ассортимент).
Дальше инструменты SEOWORK дали возможность предсказать рост для каждого документа. Благодаря оцифровке точек роста получили интересные результаты. К примеру, максимальную долю прироста (92%) зафиксировали на листингах. Закономерным будет решение прорабатывать именно их.
Оцифровка точек роста
Результат аудита – четкая и детализированная стратегия работ на предстоящий год:
Работы по результатам аудита (быстрый рост)
Нулевой этап: Проработать тех. ошибки.
- Провести работы над листингами, которые потенциально могут принести хороший трафик.
- Проработать карточки с потенциальным трафиком.
Работы остальное (рост в долгосрочной перспективе)
- Проработка CTR.
- Теговые страницы + их оптимизация.
- Контент.
- Семантические описание.
Усилия команды были направлены на внедрение рекомендации для страниц с максимальным потенциалом. Ожидание – быстрый рост за счет «эффекта низкого старта» по документах, наиболее значимых для бизнеса продуктов (маржинальность) и спроса на них. Дальше оставалось только вывести список работ на каждый месяц (на долгосрок).
В результате аудита стало ясно, что команда должна сосредоточиться на работах, связанных с созданием теговых страниц. Практика показывает, что появление подобных страниц критично для трафика в екомерсе. Решение вопроса требовало согласований с ИТ-отделом. После выставления задачи и ТЗ программисты внедрили необходимые страницы.
План-контроль-эффект
Аудит позволил сформировать стратегию продвижения на будущий год. Специалисты получили бэклог задач, условно разделенных на 2 части:
- то, что можно исправить самостоятельно с командой seo МВидео (обновление СЯ, кластеризация, тексты на листинги, перелинковка и так далее);
- то, для внедрения чего нужно вмешательство отдела ИТ (улучшение дизайна и юзабилити, создание коллекций, увеличение скорости загрузки страниц и так далее).
Разделение задач на SEO и IT
Подобная структура позволяет наглядно посмотреть и понять, какие задачи какими командами решаются. К примеру, «создать теги» и «открыть фасеты для индексации» – вопросы, которые нужно было решить вместе с ИТ-отделом. Само собой, на графике лишь часть задач, с которыми работала команда. На самом деле новые ТЗ появлялись по мере выполнения работ.
В процессе стало понятно, что необходимо выстраивать коммуникацию с командой МВидео. Дополнительно нужно иметь план на ближайший месяц: куда мы двигаемся, как распределить силы, какие направления прорабатываются прямо сейчас и так далее.
Вот так выглядели рабочие процессы МВидео с SEOWORK:
План
- Плановые работы на каждый месяц (рутина);
- Запланированные (на полгода вперед);
- Экстренные / внештатные (тесты, анализ, проверка).
Контроль
- Еженедельный созвон в формате конференции;
- участие на стадиях анализа, вопросы и ответы;
- распределение задач в зависимости от приоритета;
- проставление сроков (deadline).
Эффект
- 1 раз в 6 месяцев оценка эффекта проведенных работ и осуществленных внедрений;
- оценка прироста трафика;
- ревью беклога задач.
В процессе выполнения задач становится ясно, как важна seo-админка. Те возможности, которые она предоставляет, напрямую влияют на то, как управлять сайтом, сколько дополнительных средств нужно потратить на доработки и внедрение фич. К примеру, в нашем случае оказалось, что админ. панель дает возможность размещать тексты и теги, но для работы с отзывами она не подходит. Затруднительным оказалось и добавление блоков на странице товаров.
Опции mvideo.ru. которые можно использовать для работы
Как мы работали: все процессы как на ладони
SEOWORK предоставляет модуль «Аналитика», который позволяет в пару кликов проследить изменения в динамике по работам (к примеру, ссылочной и / или текстовой оптимизации).
Простой пример – разместили тексты и тайтлы. На графике четко видно, что изменилось в результате: проблем со вхождением в тексты и ссылки стало гораздо меньше. В желтом столбике на графике отображается % отсутствующих запросов ДО внедрения правок. В красном столбце видим аналогичную метрику по запросам, но уже ПОСЛЕ доработок.
Как изменились запросы (SEOWORK)
Еще на этапе аудита появилась проблема работы со snippets. Мы анализировали их по высокочастотным запросам (ВЧ) и на основе этого дорабатывали микроразметку, description, тексты.
График дает четко понять, как доработки повлияли на CTR в поисковой системе Яндекс. Динамику после работы со сниппетами можно считать положительной. В желтом столбике состояние ДО проработки сниппетов: CTR гораздо меньше эталонного значения. В красном столбце отражаются данные после проработки snippets.
Как изменились показатели CTR после работы со snippets (SEOWORK)
Еще на стадии аудита специалисты пытались проработать всю семантику проекта. Но он оказался очень сложным, имеющим разветвленную структуру. Поэтому собрать качественную семантику с первого захода было практически нереально (и наши эксперты понимали это). Решение – постепенно собирать семантику для категорий, определенных как приоритетные. На графике ниже виден поступательный рост семантики: за все время он достиг 54%.
Динамика работы по расширению семантики
Само собой, возникали срочные внештатные ситуации. Удобно, что есть система автоматического мониторинга технических данных, что дает возможность быстро реагировать на возникающие проблемы. В частности, зафиксировали странный рост страниц не в индексе ПС Яндекс. После «выпадения» страниц пошли смотреть вебмастер и увидели увеличение числа страниц с неопределенным ответом сервера. Специалистам удалось быстро решить вопрос (не без участия Я.Метрики и техподдержки Яндекса). Дело в том, что обращений к серверу было слишком много, и он просто перестал отдавать контент роботу.
Число обращений к сайту в сек. (Я.Метрика)
Как мы решили проблему? Все страницы, которые выпали из индекса, быстро отправились на индексацию. Конечно, неприятность сказалась на объеме трафика. Но благодаря быстрым и своевременным решениям видимость полностью удалось восстановить уже в следующий апдейт. Каким бы был результат, если мы бы мониторили данные вручную и как быстро бы обнаружили неполадки?
Динамика видимости после устранения ошибок (SEOWORK)
Еще одной особенностью стала проработка ассортимента. Коммерческий фактор влияет на ранжирование, и это подтверждают многочисленные исследования товаров на видимость. Соответственно, для интернет-магазина это тоже важно. Совместно с командой МВидео принимаем решение, что нужно проанализировать ассортимент и найти критичные категории, в которых не представлены популярные бренды (так называемые «отсутствующие»).
Спрос на отсутствующие бренды
MVideo еще до начала сотрудничества проработал мобильную версию сайта. Она также входит в число важных факторов ранжирования. Для аналитиков она важна, т.к. дает возможность проверить видимость в мобайл и десктоп-выдаче, отследить закономерности поведения пользователей в разрезе гаджетов (при входе с телефона, при входе с планшета, при входе с ноутбука и так далее). В результате анализа открылся интересный факт: в мобильной и в детскопной выдаче видимость по разным типам страниц разнится. В теории это наблюдение способно стать потенциальной точкой роста.
Видимость детскоп vs. мобайл
Есть и негативный опыт, о котором стоит рассказать. Он связан с попытками внедрения SPA (Single Page Application). ИТ-отдел на стороне заказчика выбирает реализацию с поддержкой CSR (для пользователей) и SSR (статистика, для робота). Приложение CSR написано на JavaScript, рендер происходит на клиентской стороне. Приложение SSR представляет собой кэш CSR: слепок снимают 1 раз в 24 часа и скармливают роботам.
Но в чем загвоздки именно такой реализации? Вот только некоторые из них:
- кэш быстро теряет актуальность (цены, наличие / отсутствие);
- создание HTML-файлов в дополнение к существующим;
- мониторинг seo-параметров в кэше.
Прошло всего 3 месяца после внедрения SPA (Single Page Application), а у нас много раз падал кэш (дубли или вообще невозможность получить его). Из-за этого часто приходилось проводить работы по внедрению оптимизации на кэш.
Динамика видимости в Яндекс после выкатки SPA
Динамику видимости вы можете отследить на скриншоте выше. Но внедрение SPA открыло нам и другие интересные факты, из-за чего пришлось:
- отслеживать подгрузку кэша;
- проверять, валиден ли кэш;
- смотреть, чтобы система отдала контент за 3 сек (если не успеваем, робот уходит, так и не дождавшись ответа);
- смириться с тем, что Google на тот момент не читал JavaScript (что автоматически создало проблемы с продвижением).
Как удалось решить проблемы? Чтобы отслеживать состояние кэша, пришлось создать дополнительный отчет в системе SEOWORK. Он приходит на почту каждый день (отделов SEO и IT) и свидетельствует о стабильности / нестабильности кэша.
Пример отчета о стабильности кэша для поисковых ботов (SEOWORK)
Результаты
Самое приятное – смотреть на результаты работы. Чего удалось достичь благодаря слаженной работе нескольких команд?
Прирост видимости в ПС Yandex – +32%, в Google – +22%
Видимость Яндекс 18 vs. 19 год (SEOWORK)
Видимость Google 18 vs. 19 год (SEOWORK)
Рост органики на +40% к год
Как и предполагали на этапе аудита, создание сотен страниц коллекций позволило покрыть 30% семантики. Это автоматически дало +40% ежегодно.
Динамика органического трафика на страницы — коллекции (Я. Метрика)
Само собой, работы над проектом МВидео не заканчиваются. Впереди у команды обширный фронт новых внедрений:
- Доработки и улучшения после внедрения SPA;
- расширение ассортиментной линейки (предлагаем работу с отсутствующими брендами);
- проработка карточек (отзывы, фотографии, новые блоки);
- аналитика мобильной выдачи (типы страниц, категории и так далее);
- запуск контент-направлений и наполнение сайта;
- поиск отсутствующих регионов и возможностей для улучшения региональной видимости.
В результате наш опыт показывает, как важно не просто собирать и оцифровывать данные в екомерсе. Необходимо делать аудит (что собираемся внедрять, какие инструменты понадобятся, какой результат получим, с какими ограничениями столкнемся). Чтобы работать эффективно, нужно иметь стратегию на полгода-год, оценивать результаты каждого этапа и вносить корректировки по мере выполнения работ.
