Главный вопрос взаимодействия заказчика с рекламными агентствами и специалистами по продвижению на аутсорсе – прозрачность процессов. Как контролировать подрядчика, что делать на больших проектах в ecom и стоит ли вкладываться в продуктовую аналитику?
Все чаще слышно сторонников концепции Data Driven: в SEO-продвижении, в маркетинге, в бизнесе. Ее приверженцы указывают, что только оцифровка действий и оценка результатов – путь к оптимизации расходов и повышению эффективности продвижения любого екомерса.
Рынок сегодня все больше двигается в сторону автоматизации: зачем собирать данные руками, если все можно сделать с помощью специальных сервисов в 2-3 клика. Это кажется выгодным и для бизнеса, и для подрядчиков на аутсорсе. Но так ли это на самом деле и как гарантировать прозрачность процессов?
Спрос на поиск и контроль подрядчиков в SEO остается высоким. Заказчики приходят с конкретными пожеланиями и болями, но не понимают, как оценить эффективность работ по оптимизации и продвижению. Встречаются ситуации, когда клиент годами оплачивает счета рекламных агентств без отчетов за текущий период и планов на будущий. Зачастую подрядчик даже не может предоставить такую информацию. В результате какие-то работы ведутся и оплачиваются, но их эффективность под большим вопросом.
К примеру, мы в SEOWORK сталкивались приблизительно с таким разговором потенциального заказчика с менеджером по продажам:
>>Добрый день.
>>Вопрос к подрядчику ISEO по поводу того, работают ли они с модулем seowork.
>>Мы получили такой ответ (прикреплен ниже). Можете его прокомментировать?
Коллеги, спасибо за обращение!
Мы принципиально не используем SEOWORK и аналогичные сервисы. Их онлайн-отчеты содержит те же данные, которые предоставляют Яндекс.Метрика, google analytics, Яндекс.вебмастер и google search console.
Будьте осторожными, т.к. доверять аналитику какой-то сторонней программе рискованно. К примеру, если происходит критическая ошибка, они вряд ли смогут моментально среагировать и устранить ее.
Каждую рекомендацию по продвижению мы подбираем индивидуально, изучая проект. Мониторинг сайта и его позиций осуществляется в ручном режиме.
По любым вопросам обращайтесь, мы всегда на связи!
(надеемся, что информация от сотрудника не отражает ценности компании, а рекламное агентство старается сделать процессы работы с клиентами максимально прозрачными).
В данном кейсе важно понимать, с чем именно пришел клиент. У него был крупный проект на 43 000 страниц разных типов. Из них:
- 25 000 – карточки товара;
- 12 000 – листинги;
- 6 000 – иные страницы.
Т.е. вручную анализировать и мониторить такой объем данных если не невозможно, то как минимум сложно. По сути, агентство предлагает заказчику подход, при котором управление инфраструктурой, аналитика и обработка данных екомерса-миллионника проводится без дополнительной оцифровки. Согласитесь, выглядит достаточно странно.
Чтобы разобраться в ситуации, понять мотивы агентства и заказчика, решили узнать мнение практикующих специалистов.
Татьяна Ретина:
«Рынок SEO-услуг изменился, и произошло это достаточно давно. Клиенты не готовы покупать кота в мешке. Заказчики все чаще приходят с задачей не просто продвинуть ресурс, а получать стабильные отчеты по результатам, видеть динамику и отслеживать эффективность проведенных работ. К примеру, совершенно понятно, что клиент хочет знать, за что платит 20 часов времени программиста. Дадут ли внесенные им изменения осязаемую прибыль. Окупились ли прошлые 40 часов, которые оплатил заказчик для внедрения новой фичи?
Чем больше работаем, тем больше возникает подобных вопросов. Проекты заказчиков начали добавлять в seowork. Удобно, что сервис позволяет отслеживать динамику позиций по всем проектам 1 раз в 3 дня. Мы смотрим не только изменения по ядру, но и по отдельным сегментам. Также на проектах внедряем систему дробления ядра по категориям и типам страниц, которые наиболее приоритетны с точки зрений инвестиций и окупаемости. Также регулярно получаем информацию по видимости (нашей и конкурентов).
У нас есть внутренние регламенты продвижения, в которые включили обязанность SEO-специалиста создавать выборки после внедрения каждой задачи. Оптимизатор оформляет отдельную группу, состоящую из запросов и страниц, которые были изменены. В результате мы внутри агентства видим, каких результатов достигли в результате реализации ТЗ. Удобно, что часть работ выполняется автоматически (к примеру, сравнение с конкурентами).
Дальше мы внимательно относимся к любым идеям, связанным с продвижением. Ответ на вопрос о том, что работает, а что не работает, даем после анализа выборок (с изменениями и без изменений). В результате это дает возможность избежать ошибок, когда видимость растет или падает для всего сайта.
Сейчас используем seowork для расширенных аудитов…».
Александр Свистунов:
«Понятно, что взаимодействие с подрядчиком должно быть максимально прозрачным. На старте необходимо проговорить цели и просчитать сроки их достижения. Стандарт нашей компании – ежемесячные отчеты по работам + отчеты по результатам.
Недавно столкнулись с дилеммой: все отчеты должны быть доступны заказчику в личном кабинете (или на специальном сервере). Но в таком случае вырастает конечная цена для клиента. Готов ли заказчик доплачивать за прозрачность взаимодействия?
Что касается сервисов и технологий для формирования отчетов. Минимум 1 раз в месяц нужно снимать позиции и релевантную страницу (в идеале – прямая выдача, а не xml выдача). Также необходима аналитика после каждого апдейта.
Примеры сервисов, которые позволяют делать это (на самом деле еще больше, но хотя бы минимум), – seowork или Pixelplus…».
Александр Чепукайтис:
«Должен ли подрядчик рассказывать и объяснять все на пальцах?
Да, это обязанность подрядчика – предоставить информацию в максимально простой и понятной для заказчика форме. Но мой опыт показывает: если на первых этапах диалог «клиент-заказчик» не задается, то на плодотворное сотрудничество вряд ли стоит рассчитывать.
На старте работы общие принципы и идеи заказчика и подрядчика должны совпадать. К примеру, прозрачность взаимодействия. Заказчик может запросить реальный отчет, который подрядчик сдавал / сдает клиенту (не все проекты защищены NDA). Хороший подрядчик, профессионально выполняющий свою работу, вряд ли будет против.
Если нет возможности посмотреть отчеты, можно попросить о собеседовании (разговоре) с командой. Наконец, клиент вправе заказать разовую работу / услугу для оценки качества и принципов работы подрядчика.
Что касается ручного мониторинга. Мое мнение – бежать от него. Причина в том, что отследить неполадки вручную нереально (особенно если ты работаешь над екомерс с миллионом страниц). Ручной мониторинг – пустая трата ресурса оптимизатора. Можно было бы получить информацию о позициях или неполадках сайта в 1-2 клика автоматически, а вместо это мы тратим несколько дней…».
Денис Шубенок:
«Как понять, что заказчик и подрядчик сработаются на длинной дистанции?
Возможно, стоит попросить подрядчика выполнить предварительный экспресс-аудит сайта и ниши с указанием потенциальных точек роста. Если подрядчик сделает работу на совесть, то столкнется с вопросами, касающимися ниши и продвижения:
- подходит ли SEO-продвижение заказчику вообще (или лучше использовать другие каналы);
- достаточно ли у клиента ассортиментных позиций, чтобы конкурировать с сайтами из ТОП-10;
- есть ли необходимость предварительно настраивать бизнес-процессы, дорабатывать сайт с технической стороны и так далее.
К примеру, аргументация подрядчика может быть такой: мы используем seowork и видим потенциал трафика по каждому кластеру запросов. Н[а данный момент такие, такие и такие работы принесут максимальный результат… .
Как добиться прозрачности?
- Договариваться об условиях (SLA) на старте. Распишите, какие работы планируете, почему, в какие сроки, сколько они будут стоить, кто будет отвечать за тот или иной фронт работ.
- Устанавливать форму отчетности. Самый простой формат отчетов – по позициям и трафику. Но можно пойти дальше, предложить аналитику по количеству лидов и доходам каждого канала продвижения.
- Контролировать подрядчика, если результаты не достигнуты. В таком случае заказчику целесообразно потребовать максимально детальный план новый точек роста.
Контроль SLA и динамики результатов дает возможность за 2-3 месяца понять качество и эффективность работы подрядчика!».
Миндубаев Рамазан, Тимофей Квачёв и Ольга Михайлова:
«Перед стартом сотрудничества необходимо понять, кого собираетесь привлечь:
— Интернет-агентство (аутсорс);
— Частный специалист (ИП, самозанятый, фрилансер)
— Сотрудник в штат (инхаус)».
Какие вопросы задать перед началом работы?
Есть вопросы, по ответам на которые можно понять качество работы подрядчика.
Сколько проектов ведет 1 оптимизатор? Как правило, не больше 7. Если у SEO-оптимизатора одновременно больше 10 проектов в работе, он физически не успевает все отслеживать. Специалист не сможет качественно выдавать ТЗ копирайтеру, программисту, маркетологу, линкбилдеру и проверять их.
Сколько человек в проектной команде? Предпочтительный вариант – небольшие команды на 3-5 человек (копирайтер, оптимизатор, бизнес-аналитик, программист). Для решения определенных задача могут подключать дополнительных специалистов: таргетологов, экспертов в контекстной рекламе.
Кто из специалистов в штате, а кто – на аутсорсе? Идеально, если все специалисты будут в штате. Если агентство под задачу постоянно нанимает команду (копирайтеры, программисты, оптимизаторы), есть определенные риски. В частности, такие специалисты не скованы графиком рабочего времени и могут пропадать. Но это не самое страшное: хуже, если вы передаете конфиденциальную информацию о бизнес-процессах стороннему человеку (который может распоряжаться ею на собственное усмотрение).
Какие услуги прописывают в договоре на SEO? Заказчик должен понимать, что включено, а что не включено в оплачиваемый объем услуг. К примеру, для удешевления цены агентства чаще «вычеркивают» закупку ссылок, техработы и копирайтинг. В результате уже после заключения договора заказчик понимает, что должен доплачивать еще и еще. К примеру, качественная ссылка обойдется в 1 000 — 7 000 рублей. Т.е. даже при закупке небольшого объема придется тратить от 3 000 до 21 000.
Работало ли агентство с CMS сайта? Вопрос становится актуальным, когда появляются проблемы «технички»: доработки, исправление технических ошибок, интеграции (не говоря уже о простых задачах вроде размещения текстов с мета-тегами). Убедитесь, что в агентстве есть специалисты, умеющие работать с вашим CMS.
Как контролировать подрядчика по SEO?
Детальный план работ с указанием мероприятий и сроков должен прикрепляться к договору. Как минимум он нужен на первые 3 месяца работ по SEO-продвижению.
Есть список действий, которые обязательно нужно сделать. К примеру, в 99% случаев это будут:
- разработка и проработка семантического ядра;
- проведение технического и ссылочного аудита;
- SEO-аудит;
- разработка стратегии наращивания ссылочного;
- анализ ПФ и коммерческих факторов, а также другие.
Дальше задача клиента заключается в том, чтобы контролировать выполнение работ.
Агентства (и не только) для учета позиций используют специальные сервисы. Правда, еще сохранились и те, кто делает все работы в ручном режиме. Рекомендуем использовать независимые сервисы, которые дают объективную информацию без обмана и мошенничества.
Отслеживайте изменение трафика из ПС, но не ставьте этот показатель во главу угла. Сегодня уже научились наращивать искусственные переходы, которые для заказчика выглядят реальными, но никак не влияют на продажи.
Чего не сказать про количество заказов и объемы продаж. Пожалуй, эта та метрика, которую бизнес может быстро просчитать. Но здесь есть и подводные камни для подрядчика.
Дело в том, что SEO-исполнитель не всегда напрямую влияет на данные метрики. На числе продаж/ заказов сказываются и другие факторы: цена товара, позиционирование бренда, сезонность, качество продукции, известность продавца. Наконец, SEO-исполнитель может все сделать идеально для продажи, но товара банально не окажется в наличии.
Поэтому рекомендация в том, чтобы оценивать разные показатели и отслеживать промежуточные результаты. Но на что смотреть бизнесу?
Показатели оценки эффективности работ:
- Сумма частотности по Wordstat («WS»). Дает понять сезонность и происходящее в нише.
- Позиции в ТОП-3-5-10 поисковых систем. Важно не просто получить общее число, а сделать разрез по разным группам.
- Процент видимости. Позволяет понять, как ВЧ-запросы вышли в ТОП-10 поисковых систем.
- Потенциал трафика. Выводится на основе частотности запросов и позиций в ТОПе. На основе этой информации можно просчитать, какова текущая доля у сайта и группы (чтобы просчитать потенциальный рост).
На самом деле SEO только кажется «черной коробкой». Если сегментировать все по разделам и страницам, дополнительно разместить проведенные работы по продвижению и оптимизации, то SEO превращается в понятный для заказчика и исполнителя инструмент, где видна четкая взаимосвязь работ и результата.
Мы используем трекинг в seowork. На практике это гораздо удобнее, чем делать все вручную. Для сравнения: на графике можно увидеть, когда зафиксирована ошибка и как она повлияла на снижение трафика, а что произошло после ее устранения (рост по 3-м показателям).
Аналогичную работу проводят по фронту:
- разместили тексты – проследили показатели вовлеченности, изменение позиций;
- изменили Title — посмотрели, как это повлияло на позиции (рост или падение);
- нарастили ссылочное — оценили, каким образом ссылки влияют на видимость (как для страниц, так и для разделов).
Когда используете подобный подход с анализом любых действий, SEO-продвижение перестает быть какой-то магией. Оно становится инструментом для достижения намеченных бизнесом целей.
По сути, выстроить прозрачную работу с клиентами не так и сложно. Необходимо отслеживать эффективность всех работ и на основе анализа данных предлагать стратегии продвижения.
