BI-системы в SEO: что это такое и как правильно использовать визуализацию данных

BI – инструмент, позволяющий создавать кастомные визуализации, предназначенные для анализа любых массивов данных и вывода корреляций (влияние отзывов, количества фотографий, обновлений, наличия / отсутствия описаний и технических характеристик). 

BI важны, т.к. у каждого бизнеса собственный подход к аналитике и составлению отчетов. Именно по этой причине Business intelligence пригодятся как штатным маркетологам, так и SEO-специалистам на аутсорсе. Принято считать, что BI нужны только отделу аналитики, но на самом деле способов использовать системы гораздо больше. К примеру, система аналитики поможет автоматизировать работу с массивами данных, уменьшить время на визуализацию и подготовку отчетов, найти в 2-3 клика потенциальные точки роста.

Что такое BI и какие преимущества предоставляет?

Business intelligence сегодня дает возможность:

  • составлять отчеты в несколько кликов (вручную или автоматически);
  • прорабатывать массивы данных; 
  • строить как примитивные отчеты (к примеру, это таблицы или графики), так и сложные (с фильтрами, ссылками, сложно выводимыми зависимостями);
  • выполнять предварительную обработку данных (добавлять столбцы на основе выполненных расчетов, изменять типы и форматы данных и так далее);
  • создавать отчеты под любые запросы и корпоративные стандарты.

Интернет-маркетологи могут использовать для построения отчетов BI-системы Power BI, Tableau, а также QlikView и Yandex DataLens.

Как SEO-специалисту использовать Business intelligence?

Специалисты по продвижению могут использовать BI, чтобы:

  • отслеживать показатели KPI отдела продвижения или отдельных специалистов на подряде в real time;
  • запускать визуализацию ключевых KPI для специалистов;
  • следить, как изменяется динамика SEO-метрик по категориям.

Как выглядит BI-отчет для SEO

Business intelligence работает на базе массива данных, получаемых из разных источников (трафик, метрики, инструменты вебмастера и др.). Для SEO-специалиста важно, что благодаря BI можно в одном месте собрать массив данных + отследить и просчитать взаимозависимости. 

По сути, раньше с теми же вводными приходилось работать в excel вручную, отнимало много времени и сил. Теперь же процессы активизированы и упрощены. Благодаря этому анализировать срезы по товарам и / или категориям в динамике гораздо проща, а на их основе специалист сможет быстро найти потенциальные точки роста.

BI для SEO: основные метрики видимости, спроса, трафика и многое другое 

Как правило, специалисты по продвижению в екомерс пользуются стандартным набором BI-отчетов для того, чтобы отслеживать:

  • трафик;

  • пользовательское поведение;

  • тех. характеристики;

  • конверсии и продажи;

  • метрики ПС (индексация, видимость, запросы) и другие.

Метрики анализируют в разрезе: 

  • устройств;
  • сезонов (временных периодов);
  • ПС (Яндекс, Гугл);
  • конкурентов;
  • каналов трафика;
  • регионов продвижения;
  • сегментов (к примеру, заданные специалистом выборки или категории), а также многих других.

BI-отчеты используются в отделах SEO, чтобы решать задачи:

Аналитика

Business intelligence помогают отследить распределение органики по сегментам и спрос на каждый из них (а также сделать это в динамике за определенный период).

Точки роста

Система аналитики дает возможность понять, что работает и не работает:

  • видимость vs спрос: плохая видимость в ПС по сегментам + высокий спрос;
  • трафик vs конверсия/средний чек (аналитика по сегментам): низкий траф + плохая конверсия;
  • траф vs видимость: низкая видимость + высокий траф;
  • траф vs конверсия (также возможна по сегментам): низкий траф + высокая конверсия в покупку.

Поиск причин отклонений 

К примеру, Business intelligence помогает понять изменения трафа, связанные с основными параметрами:

  • видимостью;
  • спросом;
  • CTR;
  • техничкой.

Благодаря BI вы можете отследить изменение видимости, вызванное техничкой или другими факторами.

Наконец, на основе графиков может выводить причины изменения продаж, вызванные воздействием разных факторов: трафик, конверсия, спрос.

BI-отчеты с анализом видимости для SEO-специалиста

BI-отчет – возможность за несколько минут оценить состояние проекта и его сегментов, просмотреть его в динамике для поиска точек роста и просадки. Опытный интернет-маркетолог использует данные для того, чтобы приоритезировать работу по каждому сегменту.

Ниже представлен пример екормес-проекта с разбивкой. Специалист сможет смотреть динамику видимости по каждому из заданных сегментов. 

К примеру, на изображении четко видно, что у нас просадка по всем сегментам. Причина проста: на сайте проводились тех. работы, которые и повлияли на видимость. Больше всего в результате технички пострадали «Коллекции». С ними SEO-специалист сейчас и должен поработать в первую очередь.

BI-отчет, Видимость

BI-отчеты по спросу для аналитика (инхаус или аутсорс)

Аналитика спроса отвечает на большинство вопросов бизнеса: 

  • Растет ли уровень спроса на категории?
  • Есть ли у потребителей предпочтения по брендам, сегментам и / или категориям?
  • Где потенциальные точки роста – категории, имеющие плохую видимость, но хороший спрос?

Системы аналитики дают возможность оценивать спрос не только по сегментам, но и по отдельным группам. 

К примеру, мы взяли динамику спроса на кеды, кепки, шорты, футболки. Из отчета явно видно, как спрос изменялся в зависимости от месяца (фактор сезонности). На основе графика становятся ясно, к каким срокам специалист должен подготовить страницы, а бизнес – расширить ассортимент.

Интеллектуальные системы аналитики дают возможность объединять в одном отчете спрос и видимость. На основе этого выявляются потенциальные точки роста. На изображении ниже четко видно, что стоит поработать с категорией «Шорты и Кепки»: у нее высокий спрос, но проблемы с видимостью.

BI-отчет, Спрос

BI-отчеты по CTR для SEO-специалиста

BI-аналитика нужна SEO-отделу, чтобы следить за динамикой CTR по ПС, оценивать взаимозависимости CTR и трафа, находить проблемы «органики», связанные с CTR.

К примеру, можно отследить динамику CTR в ПС Яндекс и Гугл в зависимости от динамики трафика. На скриншоте четко видна корреляция: чем выше CTR, тем больше трафика.

BI-отчет, CTR

BI-отчеты для анализа конкурентов 

Аналитика нужна для того, чтобы узнать информацию о конкурентах:

  • кто продвигается параллельно с вами, насколько успешно;
  • какие бренды в каталоге конкурентов востребованы на рынке;
  • кто из конкурентов лучше виден в поисковых системах (особенно важно для маржинальных сегментов).

К примеру, мы решили оценить присутствие конкурентов в поисковых системах. Берем 3 интернет-магазина и анализируем видимость по разным типам запросов (коммерция и бренды).

Из дашборда видно, что 1 проект в лидерах по уровню спроса, но при этом мы четко понимаем, что его видимость ниже по сравнению с конкурентом. Само собой, нужно проводить работы по SEO-продвижению и оптимизации.

BI-отчет, Конкуренты

Можно пойти дальше и проанализировать конкретные категории в конкурирующих интернет-магазинах. В примере выше решили посмотреть результаты по «Apple Watch» и «iPhone». Дашборд позволяет четко понять, что проект серьезно отстает от конкурентов. Указанные категории могут стать точкой роста (само собой, с учетом особенностей рынка).

BI-отчет, Конкуренты

BI-отчеты для анализа трафика/поведения 

Специалисты создают BI-дашборд, чтобы понять схему распределения трафика по устройствам (телефоны, персональные компьютеры, планшеты). Также графики дают возможность понять поведение посетителей и его причины. 

К примеру, в графике ниже можно точно понять, что пользователи чаще заходят с мобильных устройств. Это значит, что необходимо адаптировать ресурс под телефоны (дизайн, расположение блоков, верстка).

Но и на этом маркетологи не останавливаются. BI-системы позволяют отразить на 1-м графике сразу динамику трафика и спроса, чтобы оценить взаимосвязь метрик. В нашем примере она не настолько выражена, но по проектам с максимально полной семантикой и высокой видимостью бывает очень хорошо заметна.

На третьем графике можно увидеть, каким образом видимость оказывает влияние на трафик.

Траф/поведение в отчетах

Пользовательские факторы (поведение) можно анализировать минимум по 3 значениям % отказа:

  • по типам гаджетов,
  • по типу трафа,
  • по сегментам (страницам, которые собраны в группы по тем или иным критериям).

Траф/поведение для аналитики

Чтобы узнать больше о поведении пользователей, используют дополнительные метрики (длительность сессии, число просмотренных за одну сессию страниц и так далее).

BI-отчеты о продажах для SEO и не только

На основе анализа среднего чека, операций и конверсии можно узнать:

  • что за источники конвертят лучше, имеют более высокую конверсию;
  • в какие источники стоит инвестировать, а какие нуждаются в дополнительной обработке;
  • где в воронке продаж отваливается большинство пользователей и так далее.

К примеру, мы выбрали ресурс, где лидером по количеству транзакций является органика. Грубо говоря, именно органический трафик дает бизнесу больше всего продаж. Усилия интернет-маркетологов и SEO-специалистов должны быть направлены на то, чтобы поддерживать и улучшать этот источник. Стоит ли отказываться от других каналов и сосредотачиваться на одном? Скорее всего, нет. К примеру, платный источник CPC приносит меньше покупок, но зато у них более высокий чек, что также положительно сказывается на развитии бизнеса. 

Инструменты интеллектуальной аналитики позволяют отслеживать, как конвертят разные этапы воронки продаж в течение 3-х месяцев, полугода или года. На основе анализа специалист понимает, какие критичные отклонения нужно прорабатывать.

BI-отчет, Трафик/продажи

Кому еще пригодятся BI-отчеты?

Из статьи может сложиться впечатление, что интеллектуальную аналитику используют только SEO-специалисты. Но это не так. Кому еще пригодятся дашборды и отчеты BI?

  1. Отдел маркетинга. Интернет-маркетологи смогут лучше понять поведение пользователей и их мотивацию (что особенно актуально в разрезе разных каналов трафика: органика, контекст, социальные сети). 
  2. Отдел продаж. Категорийные менеджеры строят отчеты для того, чтобы анализировать ассортиментную линейку: товары сезонного спроса, тренды, позиции с максимальным спросом и так далее. Также можно анализировать поведение пользователей в разрезе категорий интернет-магазина.
  3. IT-отдел. Отчеты BI нужны для прогнозирования технических работ и их результативности (к примеру, если собираемся перевести сайт на SPA).  Технические специалисты получают доступ к метрикам, позволяющим отследить эффективность работ. Для IT часто строят отдельные отчеты, в которых прослеживают влияние основных технических параметров на видимость в поисковых системах.
  4. Для руководителей и учредителей. BI-отчет – выжимка актуальных данных по проекту, потенциальным точкам роста, возможным направлениям инвестиций. 

Дашборды, приведенные в статье, частично реализованы при помощи SEOWORK. Сервис позволяет самостоятельно собирать данные из разных источников или выгружать их по API из SEOWORK.