BI – инструмент, позволяющий создавать кастомные визуализации, предназначенные для анализа любых массивов данных и вывода корреляций (влияние отзывов, количества фотографий, обновлений, наличия / отсутствия описаний и технических характеристик).
BI важны, т.к. у каждого бизнеса собственный подход к аналитике и составлению отчетов. Именно по этой причине Business intelligence пригодятся как штатным маркетологам, так и SEO-специалистам на аутсорсе. Принято считать, что BI нужны только отделу аналитики, но на самом деле способов использовать системы гораздо больше. К примеру, система аналитики поможет автоматизировать работу с массивами данных, уменьшить время на визуализацию и подготовку отчетов, найти в 2-3 клика потенциальные точки роста.
Что такое BI и какие преимущества предоставляет?
Business intelligence сегодня дает возможность:
- составлять отчеты в несколько кликов (вручную или автоматически);
- прорабатывать массивы данных;
- строить как примитивные отчеты (к примеру, это таблицы или графики), так и сложные (с фильтрами, ссылками, сложно выводимыми зависимостями);
- выполнять предварительную обработку данных (добавлять столбцы на основе выполненных расчетов, изменять типы и форматы данных и так далее);
- создавать отчеты под любые запросы и корпоративные стандарты.
Интернет-маркетологи могут использовать для построения отчетов BI-системы Power BI, Tableau, а также QlikView и Yandex DataLens.
Как SEO-специалисту использовать Business intelligence?
Специалисты по продвижению могут использовать BI, чтобы:
- отслеживать показатели KPI отдела продвижения или отдельных специалистов на подряде в real time;
- запускать визуализацию ключевых KPI для специалистов;
- следить, как изменяется динамика SEO-метрик по категориям.
Как выглядит BI-отчет для SEO
Business intelligence работает на базе массива данных, получаемых из разных источников (трафик, метрики, инструменты вебмастера и др.). Для SEO-специалиста важно, что благодаря BI можно в одном месте собрать массив данных + отследить и просчитать взаимозависимости.
По сути, раньше с теми же вводными приходилось работать в excel вручную, отнимало много времени и сил. Теперь же процессы активизированы и упрощены. Благодаря этому анализировать срезы по товарам и / или категориям в динамике гораздо проща, а на их основе специалист сможет быстро найти потенциальные точки роста.
BI для SEO: основные метрики видимости, спроса, трафика и многое другое
Как правило, специалисты по продвижению в екомерс пользуются стандартным набором BI-отчетов для того, чтобы отслеживать:
-
трафик;
-
пользовательское поведение;
-
тех. характеристики;
-
конверсии и продажи;
-
метрики ПС (индексация, видимость, запросы) и другие.
Метрики анализируют в разрезе:
- устройств;
- сезонов (временных периодов);
- ПС (Яндекс, Гугл);
- конкурентов;
- каналов трафика;
- регионов продвижения;
- сегментов (к примеру, заданные специалистом выборки или категории), а также многих других.
BI-отчеты используются в отделах SEO, чтобы решать задачи:
Аналитика
Business intelligence помогают отследить распределение органики по сегментам и спрос на каждый из них (а также сделать это в динамике за определенный период).
Точки роста
Система аналитики дает возможность понять, что работает и не работает:
- видимость vs спрос: плохая видимость в ПС по сегментам + высокий спрос;
- трафик vs конверсия/средний чек (аналитика по сегментам): низкий траф + плохая конверсия;
- траф vs видимость: низкая видимость + высокий траф;
- траф vs конверсия (также возможна по сегментам): низкий траф + высокая конверсия в покупку.
Поиск причин отклонений
К примеру, Business intelligence помогает понять изменения трафа, связанные с основными параметрами:
- видимостью;
- спросом;
- CTR;
- техничкой.
Благодаря BI вы можете отследить изменение видимости, вызванное техничкой или другими факторами.
Наконец, на основе графиков может выводить причины изменения продаж, вызванные воздействием разных факторов: трафик, конверсия, спрос.
BI-отчеты с анализом видимости для SEO-специалиста
BI-отчет – возможность за несколько минут оценить состояние проекта и его сегментов, просмотреть его в динамике для поиска точек роста и просадки. Опытный интернет-маркетолог использует данные для того, чтобы приоритезировать работу по каждому сегменту.
Ниже представлен пример екормес-проекта с разбивкой. Специалист сможет смотреть динамику видимости по каждому из заданных сегментов.
К примеру, на изображении четко видно, что у нас просадка по всем сегментам. Причина проста: на сайте проводились тех. работы, которые и повлияли на видимость. Больше всего в результате технички пострадали «Коллекции». С ними SEO-специалист сейчас и должен поработать в первую очередь.
BI-отчет, Видимость
BI-отчеты по спросу для аналитика (инхаус или аутсорс)
Аналитика спроса отвечает на большинство вопросов бизнеса:
- Растет ли уровень спроса на категории?
- Есть ли у потребителей предпочтения по брендам, сегментам и / или категориям?
- Где потенциальные точки роста – категории, имеющие плохую видимость, но хороший спрос?
Системы аналитики дают возможность оценивать спрос не только по сегментам, но и по отдельным группам.
К примеру, мы взяли динамику спроса на кеды, кепки, шорты, футболки. Из отчета явно видно, как спрос изменялся в зависимости от месяца (фактор сезонности). На основе графика становятся ясно, к каким срокам специалист должен подготовить страницы, а бизнес – расширить ассортимент.
Интеллектуальные системы аналитики дают возможность объединять в одном отчете спрос и видимость. На основе этого выявляются потенциальные точки роста. На изображении ниже четко видно, что стоит поработать с категорией «Шорты и Кепки»: у нее высокий спрос, но проблемы с видимостью.
BI-отчет, Спрос
BI-отчеты по CTR для SEO-специалиста
BI-аналитика нужна SEO-отделу, чтобы следить за динамикой CTR по ПС, оценивать взаимозависимости CTR и трафа, находить проблемы «органики», связанные с CTR.
К примеру, можно отследить динамику CTR в ПС Яндекс и Гугл в зависимости от динамики трафика. На скриншоте четко видна корреляция: чем выше CTR, тем больше трафика.
BI-отчет, CTR
BI-отчеты для анализа конкурентов
Аналитика нужна для того, чтобы узнать информацию о конкурентах:
- кто продвигается параллельно с вами, насколько успешно;
- какие бренды в каталоге конкурентов востребованы на рынке;
- кто из конкурентов лучше виден в поисковых системах (особенно важно для маржинальных сегментов).
К примеру, мы решили оценить присутствие конкурентов в поисковых системах. Берем 3 интернет-магазина и анализируем видимость по разным типам запросов (коммерция и бренды).
Из дашборда видно, что 1 проект в лидерах по уровню спроса, но при этом мы четко понимаем, что его видимость ниже по сравнению с конкурентом. Само собой, нужно проводить работы по SEO-продвижению и оптимизации.
BI-отчет, Конкуренты
Можно пойти дальше и проанализировать конкретные категории в конкурирующих интернет-магазинах. В примере выше решили посмотреть результаты по «Apple Watch» и «iPhone». Дашборд позволяет четко понять, что проект серьезно отстает от конкурентов. Указанные категории могут стать точкой роста (само собой, с учетом особенностей рынка).
BI-отчет, Конкуренты
BI-отчеты для анализа трафика/поведения
Специалисты создают BI-дашборд, чтобы понять схему распределения трафика по устройствам (телефоны, персональные компьютеры, планшеты). Также графики дают возможность понять поведение посетителей и его причины.
К примеру, в графике ниже можно точно понять, что пользователи чаще заходят с мобильных устройств. Это значит, что необходимо адаптировать ресурс под телефоны (дизайн, расположение блоков, верстка).
Но и на этом маркетологи не останавливаются. BI-системы позволяют отразить на 1-м графике сразу динамику трафика и спроса, чтобы оценить взаимосвязь метрик. В нашем примере она не настолько выражена, но по проектам с максимально полной семантикой и высокой видимостью бывает очень хорошо заметна.
На третьем графике можно увидеть, каким образом видимость оказывает влияние на трафик.
Траф/поведение в отчетах
Пользовательские факторы (поведение) можно анализировать минимум по 3 значениям % отказа:
- по типам гаджетов,
- по типу трафа,
- по сегментам (страницам, которые собраны в группы по тем или иным критериям).
Траф/поведение для аналитики
Чтобы узнать больше о поведении пользователей, используют дополнительные метрики (длительность сессии, число просмотренных за одну сессию страниц и так далее).
BI-отчеты о продажах для SEO и не только
На основе анализа среднего чека, операций и конверсии можно узнать:
- что за источники конвертят лучше, имеют более высокую конверсию;
- в какие источники стоит инвестировать, а какие нуждаются в дополнительной обработке;
- где в воронке продаж отваливается большинство пользователей и так далее.
К примеру, мы выбрали ресурс, где лидером по количеству транзакций является органика. Грубо говоря, именно органический трафик дает бизнесу больше всего продаж. Усилия интернет-маркетологов и SEO-специалистов должны быть направлены на то, чтобы поддерживать и улучшать этот источник. Стоит ли отказываться от других каналов и сосредотачиваться на одном? Скорее всего, нет. К примеру, платный источник CPC приносит меньше покупок, но зато у них более высокий чек, что также положительно сказывается на развитии бизнеса.
Инструменты интеллектуальной аналитики позволяют отслеживать, как конвертят разные этапы воронки продаж в течение 3-х месяцев, полугода или года. На основе анализа специалист понимает, какие критичные отклонения нужно прорабатывать.
BI-отчет, Трафик/продажи
Кому еще пригодятся BI-отчеты?
Из статьи может сложиться впечатление, что интеллектуальную аналитику используют только SEO-специалисты. Но это не так. Кому еще пригодятся дашборды и отчеты BI?
- Отдел маркетинга. Интернет-маркетологи смогут лучше понять поведение пользователей и их мотивацию (что особенно актуально в разрезе разных каналов трафика: органика, контекст, социальные сети).
- Отдел продаж. Категорийные менеджеры строят отчеты для того, чтобы анализировать ассортиментную линейку: товары сезонного спроса, тренды, позиции с максимальным спросом и так далее. Также можно анализировать поведение пользователей в разрезе категорий интернет-магазина.
- IT-отдел. Отчеты BI нужны для прогнозирования технических работ и их результативности (к примеру, если собираемся перевести сайт на SPA). Технические специалисты получают доступ к метрикам, позволяющим отследить эффективность работ. Для IT часто строят отдельные отчеты, в которых прослеживают влияние основных технических параметров на видимость в поисковых системах.
- Для руководителей и учредителей. BI-отчет – выжимка актуальных данных по проекту, потенциальным точкам роста, возможным направлениям инвестиций.
Дашборды, приведенные в статье, частично реализованы при помощи SEOWORK. Сервис позволяет самостоятельно собирать данные из разных источников или выгружать их по API из SEOWORK.
