Как работает реальное SEO в интернет-магазинах и сфере Ecommerce? Аналитик компании proskater.ru поделился собственным опытом: как продвигаются сайты, как изучаются ниши и конкуренты, как подбираются ключевые слова. С инструментами SEOWORK работа интернет-маркетологов и SEO-специалистов упрощается в разы. И вот что получается в итоге.
Пациент – proskater.ru. Это нишевой интернет-магазин, который продает экипировку для райдеров и города. В каталоге proskater.ru представлены сноуборды, лонгборды, скейтборды, одежда и аксессуары для активного отдыха.
Для обычного пользователя сайт proskater.ru выглядит так:
Для SEO-аналитика сайт выглядит вот так:
Т.е. любой интернет-ресурс (от простых лэндингов до сложных интернет-магазинов) – массив данных, которые необходимо грамотно интерпретировать и использовать:
- ядро = запросы, по которым пользователи приходят (или могут прийти) в интернет-магазин: «купить скейтборд», «купить лонгборд» и тысячи других;
- страницы = URL (те страницы, на которые попадает посетитель после перехода по ссылке из поисковой выдачи Яндекса, Google или другой системы);
- сегменты = группы запросов и страниц, объединенные по заданному параметру.
Важно! Цель заключается не в том, чтобы получить набор данных. Нужно проанализировать их и найти ответ на конкретный вопрос (почему плохая конверсия, почему страницы выпали из индекса и так далее). Собственно, инструменты SEOWORK значительно упрощают эту задачу.
Отталкиваться будем от 2-х основных нюансов:
- Семантическое ядро с группировкой по страницам сайта уже есть. Как правило, с него начинает любой специалист.
- Нужная по проекту proskater.ru информация уже есть в SEOWORK. Кстати, заводить проект на платформу не нужно. Все те же манипуляции по анализу и систематизации знаний можно делать и руками онлайн в Google Excel или офлайн в десктопной версии Excel. Просто с SEOWORK все происходит быстрее и проще: разработчики уже автоматизировали все для того, чтобы сэкономить время аналитиков и интернет-маркетологов.
Что «под капотом» proskater.ru?
Семантика проекта – это 7 779 запросов и 1 165 страниц. Это не самый крупный интернет-магазин, но работать над ним предстоит долго.
Структура
Если говорить про proskater.ru, то здесь 3 крупных сегмента:
- категории;
- типы страниц;
- типы запросов.
Но дополнительно можно создавать столько сегментов, сколько необходимо.
Категории интернет-магазина – базовый сегмент
Для пользователя это меню, по которым можно выбирать нужные позиции. В proskater.ru всего 9 категорий.
Определить принадлежность можно разными способами или по маске урл, или по хлебным крошкам.
Благодаря Seowork работать с категориями интернет-магазина гораздо проще: они все грузятся вместе с семантикой, распределенной по странице (1 запрос = 1 страница). В других типах сегментов данное равенство не сохраняется, т.е. страницы и запросы могут одновременно принадлежать бесчисленному количеству сегментов.
Типы страниц
Как и у любом интернет-магазине, в proskater.ru разнообразие страниц. Но условно их можно сгруппировать:
- Карточка товара. Это страница, на которой находится информация по конкретной позиции: к примеру, женской майке EASY COOL или ботинках SADIE. В карточке товара представлены фото изделий, технические характеристики, отзывы и так далее. Пример – https://www.proskater.ru/product/botinki-sadie-j-boot-ch4-chestnut-brown.
- Листинг. Это список товаров в категории (футболки, кроссовки, кеды, шлепанцы, шорты, толстовки). Пример – https://www.proskater.ru/cat/muzhskie-kedy
- Тег. Список товаров, которые отличаются определенным свойством. К примеру, это https://www.proskater.ru/tag/belye-muzhskie-futbolki
Типы запросов
Как и в любом интернет-магазине, необходимо работать с набором поисковых запросов. Чтобы проще было делать это, стоит типизировать запросы.
Интент. Происходит от английского «Intent» и обозначает намерение пользователя сделать что-то:
- a. купить;
- b. фото;
- c. отзывы;
- d. характеристики и так далее.
Геозависимость. У нас 2 типа:
- a.геозависимые запросы
- b. геонезависимые запросы
SEO-аналитика на данном этапе уже дает ответы на основные вопросы:
Из каких поисковых систем приходят пользователи (Яндекс, Google), у кого явное лидерство?
Как происходит распределение трафика?
Как категории ранжирует Яндекс?
Как происходит ранжирование в поисковой системе Google?
На какие категории интернет-магазина приходится максимальная доля спроса (что автоматически влияет на потенциал данных страниц)?
Какие категории интернет-магазина имеют максимальную долю спроса?
В результате анализа можно точно определить потенциальную зону роста. Для нашего пациента это явно категория «Мужская коллекция». Почему мы обращаем на нее внимание?
Все просто. Доля спроса на категорию высока + трафик достаточно существенный + у нас уже есть ранжирование. Оно не очень высокое, но даже в текущей ситуации оно дает посетителей. Значит, есть шансы улучшить ранжирование страниц, чтобы прирасти в трафике.
Хорошо. Мы решаем дальше работать над категорией «Мужская коллекция». Но что делать дальше? Автоматические появляется вопрос о том, какие страницы нужно прорабатывать (или брать сразу все?). Аналитика дает ответ: лучше сфокусироваться на листингах, которые уже хорошо работают.
Дальше давайте посмотрим, что происходит с поисковыми запросами.
Высоко ранжируются те, которые содержит слово «отзывы». Смотрим дальше: у них спрос находится около нуля. Что это дает? Возможно, есть проблемы с семантикой по заданному интенту. Значит, нужно будет проработать и ее (качество и полноту). Но поисковые запросы с интентом «отзывы» пока не так интересны, как содержащие слово «купить».
Поисковые запросы со словом «купить» отличаются наибольшим спросом + у них хорошее ранжирование. Мы работаем с интернет-магазином и понимаем, что именно данный тип запросов приносит основные транзакции и несет максимальную пользу бизнесу. В условиях кризиса важно сфокусироваться именно на тех действиях, которые приносят дивиденды здесь и сейчас. Порой разобраться с приоритетами и стратегией не так просто.
SEO + Продукт: что делаем дальше
Итак, выше мы определились, что будем работать с листингами, т.к. они приносят бизнесу максимальную пользу (готовый спрос + наличие трафика + ранжирование). Но и с листингами не все так просто.
1. Влияет ли ассортимент листинга на ранжирование?
По сути, нам нужно понять, имеет ли ассортимент значение. Для этого необходимо:
- взять страницы;
- просчитать количество товарных позиций на каждом листинге;
- создать сегменты.
Теперь осталось сделать BI отчет и посмотреть, что там с ранжированием. Оказывается, ассортимент интернет-магазина важен поисковой системе. Явно видно: страницы, где больше 10 позиций, ранжируются лучше.
2. Отзывы на листинге – хорошо или плохо? Влияют ли они на ранжирование?
Их внедрили предыдущие специалисты. Само собой, расчет был на то, что данный блок улучшит ранжирование. Но что в результате?
Выделяем 2 типа:
- имеют блок <div class=»reviews-section»></div>;
- не имеют блока <div class=»reviews-section»></div>.
Будет ли блок с отзывами серьезно влиять на ранжирование в поисковых системах?
Из аналитического отчета четко видно, то отличия есть. Правда, разница совершенно не такая, на которую могли рассчитывать SEO-специалисты. Стоит, наверное, даже проверить, не ухудшает ли данный блок ранжирование. Кстати, ниже попробуем сделать и это.
3. Работают ли SEO-тексты с ключевыми словами на листингах?
Схема действий аналогична анализу блока с отзывам. Мы выделяем 2 типа (с блоком <div class=»side-product-info»></div> или без него).
Дальше создаем сегменты, куда попадут страницы с SEO-текстом и без него.
Теперь осталось ответить на вопрос, ранжируются ли SEO-тексты листингов в Яндексе.
Разница есть, но она несущественная. Т.е. делать или не делать SEO-текст на листинге для продвижения в Яндексе – большой вопрос (к примеру, иногда листинги ранжируются лучше без SEO-описаний).
Но что происходит в Google? Для поисковой системы ситуации в точности наоборот.
Остается только понять, как угодить с SEO-текстами и Яндексу, и Google.
Вывод прост: благодаря современным инструментам (в том числе и от SEOWORK) можно измерить, как на ранжирование будет влиять любое свойство страницы.
Что учитывать?
- Поведение пользователей
Чтобы проанализировать этот параметр, необходимо посмотреть:
- Отказы. Как поисковики ранжируют страницы с низким и с высоким процентом отказов:
- Процент посетителей, которые задержались на сайте больше 1, 2 или 3 минут. Влияет ли время посетителя на ранжирование (и действительно ли работает принцип «чем больше, тем лучше»)?
- Проставленные внешние ссылки
- Наличие/отсутствие. Внешние ссылки обеспечивают более высокое ранжирование или нет?
- Количество. Влияет ли их число на ранжирование страниц или категорий в поисковиках? Сколько ссылок необходимо для улучшения позиций, а когда уже «перебор»?
- Возраст ссылок. Молодые ссылки вредят, а старые помогают? Или такая закономерность не прослеживается?
- Технические характеристики
- Оптимизация по page speed. Нужно ли достигать «зеленой зоны» и пытаться попасть в заветные 100%. Если доводить page speed до максимальных значений, как это повлияет на ранжирование?
- Время загрузки. Каким образом оно влияет на ранжирование (и существует ли взаимосвязь)?
- Core web vitals. Существует ли взаимосвязь между ранжированием и метриками (если да, то какая?).
На самом деле можно анализировать и сотни других параметров, которые прямо или косвенно могут повлиять на ранжирование страницы.
Для удобства можете взять памятку по сегментам:
Так или иначе, любые эксперименты с SEO упираются в бюджет. Важно понять, в какие направления стоит инвестировать, а с какими лучше не работать (что особенно актуально в условиях 2022 года, когда заказчики стараются оптимизировать бюджеты и сосредоточиться только на том, что приносит деньги прямо здесь и сейчас).
Существуют 2 метода формирования сегментов:
- противопоставления – ответ на вопрос о наличии / отсутствии чего-либо;
- градации – работа со множеством значений в диапазоне.
Инсайты, которые вы найдете выше, – отличные отправные точки для того, чтобы начать проверку гипотез. Делать это можно при помощи сегментов.
Как внедрять: кейсы из практики и эксперименты
Классика интернет-маркетинга – A/B тестирование (тестовая и контрольная группы).
Кейс №1. SEO-аналитик приходит к выводу, что добавление SEO-текста на страницы листинги улучшит ранжирование
Соответственно, мне нужно:
- Попросить отдел контента сделать SEO-текстов и разместить на страницах. К примеру, пускай пока будет 5 страниц.
- Создать сегмент « Разместили SEO текст». В него попали страницы, на которые отдел контент подготовил текст. Это и есть тестовая группа.
Контрольной будет ранее созданный сегмент «Тип страницы: листинг». Готово! Осталось только посмотреть, как эти сегменты поведут себя в динамике в поисковой системе Google.
Аналитика показывает, что страницы, находящиеся в тестовой группе, стали ранжироваться лучше (по сравнению с контрольной). У последней не наблюдаются скачки или просадки, что свидетельствует о чистоте эксперимента. Можно сделать вывод, что внедрение текстов с SEO (ключи, структура) действительно повлияло на ранжирование.
Что касается поисковой системы Яндекс, то сначала видим просадку, а затем наблюдаем отскок. Скорее всего, поисковик просто игнорирует SEO-текст на странице.
Мы проверили гипотезу и сделали вывод о возможности работы с ней (ранжирование в Google стало лучше 30%, в Яндексе ситуация не изменилась). Осталось только масштабироваться: отдел контенту ждут новые ТЗ.
Кейс №2. ЛПР отдела контента решает переписать SEO-тексты на листингах, чтобы улучшить ранжирование во всех поисковых системах
Причины разные:
Но для заказчика подготовка новых текстов для страниц листингов рискует обернуться тратами бюджета. Появляется закономерный вопрос о том, окупится ли инвестиция.
Мы уже знаем, как тестировать гипотезы:
создаем тестовую группу;
создаем контрольную группу
SEO-аналитик приводит к выводу о том, что решение переписывать SEO-тексты на страницах листингов сомнительное. Осталось только убедить в этом отдел контента.
Выводы для SEO-специалистов и интернет-маркетологов
Получайте инсайты. Для этого важно смотреть на все те сегменты, из которых состоит проект. На основе анализа можно формировать конкретные гипотезы, способные улучшить продукт.
Сосредоточьтесь только на том, что работает. Проверяйте гипотезы (от меньшего к большему), минимизируйте бесполезные действия.
