Поисковая выдача в e-com постоянно меняется. Пользователь всё реже видит привычный список органических результатов: первый экран занимают рекламные объявления, товарные галереи, динамические места, популярные товары, ИИ-ответы.
Особенно заметны эти изменения в конкурентных товарных нишах — например, в категории товаров для дома и ремонта DIY. Даже первая позиция в органике больше не гарантирует, что сайт окажется в зоне внимания пользователя и получит ожидаемый объём трафика.
На стриме обсудили с in-house командами, как за последние месяцы изменилась выдача в DIY, какие блоки вытесняют органические результаты и где искать новые точки роста.
В обсуждении участвовали Андрей Ефремов, директор по развитию SEOWORK и Dataforce, Денис Нарижный, KW Group, Игорь Бальестерос, руководитель отдела поисковой оптимизации Лемана ПРО, и Владимир Сюткин, руководитель отдела поисковой оптимизации ВсеИнструменты.ру.
Запись эфира можно посмотреть в VK Видео или на YouTube.
Поисковая выдача в DIY: полгода наблюдений
Андрей Ефремов представил исследование Dataforce: команда полгода отслеживала более 7000 запросов DIY-тематики на трёх устройствах — десктопе, мобильных Android и iOS — в Яндексе и Google.
Главный тезис: первая позиция в органике, которую SEO-специалист видит в любом инструменте, — в среднем седьмой блок реальной выдачи
Как выглядит типичная выдача сегодня
Пример запроса «кран шаровый» в июле на десктопе: страницу открывает товарная галерея, ниже — четыре рекламных объявления (dn.ru, lunda.ru, titan-lock.shop, fobosarm.ru), затем динамическое место (снова dn.ru) — и только после этого органика.
Было / стало: что изменилось за полгода
В январе 2026 года топ выдачи по тому же типу запросов почти наполовину состоял из органики: из восьми позиций в верхней части страницы органическими были пять — vseinstrumenti.ru, ozon.ru, wildberries.ru, lemanapro.ru и sdvor.com, остальные три — динамические места. Всего в выдаче было 12 блоков.
К июлю картина изменилась кардинально: первые пять позиций — товарная галерея и четыре рекламных объявления, шестая — динамическое место, и только седьмая — органика (ozon.ru). Дальше снова товарная галерея и колдунщик «Популярные товары». Общее число блоков в выдаче выросло вдвое — с 12 до 24.
Органику из топ-5 десктопа почти вытеснили
В январе органика занимала 22% первых пяти блоков выдачи на десктопе, к июлю — только 7%. Из 6,5 блоков, которые в среднем стоят перед первой органической ссылкой, 5,9 — проданные места. Это 90% пути до органики.
На мобильных устройствах динамика та же, но мягче: органика ещё держит около трети топ-5, но за полгода её доля снизилась с 68% до 30%, а реклама выросла с 19% до 44% — мобильная выдача идёт тем же путём, что десктоп прошёл раньше.
На iOS путь пользователя до первой органики вырос почти в 2,5 раза.
В топ-3 органики почти не осталось
На десктопе органика отсутствует в первой тройке блоков в 95% выдач — и так было всю прошедшую зиму. На мобильных доля выдач без органики в топ-3 за полгода выросла в 2–4 раза: с 26% до 62% на Android и с 13% до 59% на iOS.
«Десяти синих ссылок» больше нет
На десктопе в июле самая частая выдача содержит 8 бесплатных органических мест — а не привычные 10; выдач с 10+ свободными позициями всего 20%. На мобильных лучше: самая частая выдача — 10 мест, доля выдач с 10+ — 35%.
Динамические места: канал, где почти нет маркетплейсов
Топ-5 игроков по суммарной видимости в динамических местах в июле.
У ВсеИнструменты.ру и Петровича динамических мест почти столько же, сколько органики, — это активно используемый платный канал. У Ozon на 6 613 запросов органики приходится всего 17 динамических мест, а у Wildberries — ни одного: маркетплейсы этим инструментом в DIY-нише почти не пользуются.
Мобайл — другой продукт выдачи
Товарная галерея на мобильных, когда она есть, попадает в топ-3 блоков в 93% случаев — на десктопе только в 69%. Нейроответ тоже прежде всего мобильная история: он есть у половины мобильных выдач и у каждого пятого запроса стоит в топ-3, на десктопе — лишь у 2%. Свободных мест на мобильных больше — 8,7 против 8,0, выдач с менее чем 10 результатами — 64% против 80%. Но разрыв сокращается: путь до органики на iOS за полгода удвоился.
Яндекс и Google: бесплатных мест почти поровну
У Яндекса позиций формально больше — 11 против 8, но почти три проданы под динамические места, и бесплатных мест у обоих примерно поровну. Алису Яндекс показывает выше и чаще, чем Google — AI Overview.
В раздробленной выдаче видимость нужно считать по всем каналам сразу — органике, рекламе, динамическим местам, товарным галереям и нейроответам.
Андрей Ефремов, Директор по развитию SEOWORK / Dataforce
Именно такой подход лежит в основе Отраслевых рейтингов Dataforce REPORT — бесплатных отчётов, которые показывают видимость сайтов по разным каналам и вертикалям: органика Яндекса и Google, нейроответы, Директ на десктопе и мобильных устройствах, динамические места и другие форматы.
Видимость брендов в ответах нейросетей
Денис Нарижный, основатель «Кручу-Верчу», поделился исследованием, какие бренды называют языковые модели, отвечая на нейтральные вопросы о ремонте и обустройстве дома — без прямого упоминания бренда в вопросе.
Методология: 990 промтов, 9 платформ, 8 909 ответов
Команда задала 990 нейтральных промтов девяти моделям: пять закрытых (ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity, Grok), две открытые (DeepSeek, Qwen) и две российские (Алиса, GigaChat) — они обучены на разных данных и видят рынок по-разному. Бренд в промте не называли: важно, кого модель вспоминает сама.
Промты охватили 9 сегментов DIY (от инженерных систем и инструмента до электрики и финишной отделки) и 8 классов запросов — от информационных до транзакционных. В сумме получили 8 909 ответов и 151 575 упоминаний брендов.
Узкое ядро, огромный хвост
Нейросети назвали 13 391 уникальный бренд — рынок в ответах моделей оказался кратно шире, чем ожидалось. Но выдача сильно сконцентрирована: топ-3 бренда собирают 16,5% всех упоминаний, топ-10 — 30,5%, топ-40 — уже 49,2%. Остальные 50,8% «размазаны» по хвосту из 13 351 бренда.
Явный лидер по узнаваемости — Лемана ПРО с заметным отрывом от Петровича и OBI. Дальше по убыванию — Ozon, ВсеИнструменты.ру, Wildberries, Bosch, Яндекс Маркет, Makita и другие.
Ритейл, маркетплейсы, производители — разная концентрация
Ритейлеры суммарно занимают 22,4% всей выдачи, и внутри неё — монополия одного лидера — Лемана ПРО. Производители держат сопоставимую долю, но устроена она противоположно: явного лидера нет. Маркетплейсы занимают меньше всего — 7,6%.
Разные нейросети называют разные бренды
Пересечение наборов брендов между платформами низкое: даже самые похожие модели совпадают в выборе брендов лишь на ~20%, самые непохожие — на 9%. В среднем пересечение держится в диапазоне 10–16%.
Perplexity формирует самый непохожий набор брендов — среднее пересечение с другими платформами всего 10%, тогда как ChatGPT, Gemini и Алиса пересекаются чаще — на уровне 16%.
Практический вывод: оптимизироваться нужно под конкретные платформы, а не «под ИИ вообще» — успех в ChatGPT не гарантирует того же в Perplexity или Алисе.
Лидер зависит от сегмента
В трёх из девяти сегментов лидируют производители — там, где сам товар и есть бренд: «Инструмент» — Bosch, «Крепёж» — Fischer, «Электрика» — Schneider Electric. В остальных шести сегментах (сантехника, стройматериалы, финишная отделка, инженерные системы, сад и досуг, товары для дома) лидирует Лемана ПРО.
Где бренд звучит чаще: покупательские сценарии
В транзакционных и рекомендательных запросах бренд называется практически в 100% ответов, в репутационных и сравнительных — 99% и 98%. В справочных сценариях реже: в расчётных — 89%, в информационных — только 81%.
2,2% ответов вообще не содержат ни одного бренда — модель отвечает на справочные вопросы по существу, без магазинов и марок. Чаще всего без брендов отвечает ChatGPT (9,1%), реже всех — Claude (1,2%); Gemini, Qwen, DeepSeek и Grok почти всегда называют хотя бы один бренд.
Тональность: ИИ хвалит чаще, чем ругает
В целом по выборке 63,9% упоминаний брендов — позитивные, 31,5% — нейтральные и только 4,6% — негативные. Платформы заметно различаются: у Gemini доля позитива самая высокая — 77%, у GigaChat самая низкая — 48%.
Чаще всего в ответах фигурируют качество товара, ассортимент и цена. Самое слабое место категории — возврат и гарантия: здесь баланс похвал и критики самый низкий.
Что ИИ советует, а что — нет
В транзакционных ответах модель не просто называет бренд, а даёт прямую оценку — советует его или предостерегает.
На другом полюсе — бренды, которые нейросети чаще отговаривают покупать — это прямой репутационный сигнал, влияющий на выбор пользователя в момент покупки.
На какие источники опирается ИИ
Только часть платформ цитирует источники — большинство чат-моделей отвечают без ссылок. Всего в исследовании насчитали 455 ссылок в 143 ответах: больше половины дал Perplexity, за ним GigaChat и Gemini.
В топ-10 доменов — в основном сайты самих ритейлеров: vseinstrumenti.ru, leroymerlin.ru, домен Лемана ПРО и petrovich.ru. У каждой платформы свой набор источников: Perplexity чаще ссылается на petrovich.ru и vseinstrumenti.ru, GigaChat — на leroymerlin.ru, Gemini заметно чаще цитирует сайты производителей.
Важное наблюдение: в 100% ответов, где есть ссылка на сайт бренда, этот бренд в ответе и упомянут — собственный контент напрямую конвертируется в видимость в нейросетях.
Регионы почти не влияют на выдачу ИИ
Одни и те же вопросы задавались с привязкой к пяти городам — выдача оказалась устойчивой, а состав топ-5 почти не меняется. Это отличается от классического поиска, где позиции по регионам заметно расходятся. Вывод: региональная видимость в ИИ достигается не гео-привязкой запроса, а общей узнаваемостью бренда.
Как бренды меняют работу с контентом ради ИИ
Участники стрима в обсуждении сошлись, что самый доступный источник для нейросетей — контент на собственном сайте.
Второй фактор — внешние источники. Формат линкбилдинга трансформировался: раньше размещения делались ради ссылок, теперь — ради упоминания бренда в позитивном ключе, без анкоров, чтобы формировать «информационное окружение».
Как измерить эффект от присутствия бренда в ИИ-ответе? Игорь Бальестерос (Лемана ПРО), предложил формулировку, которая хорошо описывает роль нейросетей в решении о покупке: искусственный интеллект выступает агентом влияния, который помогает пользователю выбрать, где совершить покупку — часто без клика по ссылке и без метки в аналитике.
Что важно для SEO-команд
Оценивать выдачу нужно не по номеру позиции в органике, а по фактическому пути в блоках до первой органической ссылки: на десктопе 90% этого пути уже занимают проданные места.
Мобильную и десктопную выдачу стоит анализировать раздельно — разрыв между ними сокращается: на iOS путь до органики за полгода вырос более чем в 2 раза.
Присутствие в ответах нейросетей стоит выстраивать по платформам отдельно: пересечение брендов между моделями всего 10–20%, то есть успех в ChatGPT не гарантирует результата в Perplexity или Алисе. Собственный контент на сайте — самый прямой путь к видимости: 100% ответов со ссылкой на сайт бренда содержали и его упоминание.
Тональность и репутация уже измеримы: часть брендов ИИ активно рекомендует, другим — открыто советует не доверять.
Полное исследование доступно по ссылке
Главное
В нише товаров для дома и ремонта органика теряет позиции быстрее, чем кажется: за полгода доля органики в топ-5 десктопа упала с 22% до 7%, а до первой органической ссылки нужно пройти 6 «проданных» блоков из 7. Мобильная выдача держится лучше, но её путь до органики вырос на iOS почти в 2,5 раза.
Параллельно формируется второй фронт видимости — в ответах нейросетей, где лидирует Лемана ПРО, тогда как в классической органике и рекламе, по рейтингу Dataforce REPORT, лидирует ВсеИнструменты.ру.
Для SEO-команд это означает необходимость мыслить сразу несколькими каналами — органикой, платными и товарными блоками, ответами нейросетей по каждой платформе отдельно — и уметь объяснять бизнесу вклад каждого из них, даже когда прямая атрибуция кликов невозможна.
