Как измерить узнаваемость бренда, понять, что делают конкуренты, и найти точки роста для бизнеса? Об этом мы говорили на вебинаре «Бренды и тренды». Делимся главными инсайтами и кейсами, которые были разобраны во время эфира.
Почему поисковый спрос — зеркало бренда
Сегодня люди ищут в поиске буквально всё. Даже если сайт знаком пользователю, привычнее вбить название в поисковую строку, чем вводить адрес. Так формируется брендовый спрос — частота, с которой пользователи ищут конкретный бренд или связанный с ним продукт.
Каждый показ баннера, ролик на YouTube или сарафанное радио почти всегда конвертируется в новый поисковый запрос. И этот запрос становится частью узнаваемости бренда.
На спрос влияют два типа факторов:
- Контролируемые бизнесом: реклама (онлайн и офлайн), PR, коллаборации с медийными личностями, скидки и акции, новые продукты, ребрендинг, слияния.
- Внешние обстоятельства: новости, санкции, изменение законодательства, экономические условия и сезонность.
Как измерять брендовый спрос
Базовым инструментом для анализа спроса остаётся Яндекс.Wordstat. При этом важно учесть два вида частотности:
- Базовая частотность — позволяет видеть историю запросов за годы, но данные «шумные»: в них попадают все варианты употреблений, включая нецелевые.
- Частотность в кавычках — более точная, отрезает «мусорные» вхождения, но не даёт ретроспективных данных, их нужно собирать самостоятельно.
На этой основе строятся четыре уровня анализа бренда.
Первый подход: простой
Самый простой способ оценить спрос — открыть Wordstat, ввести название бренда и посмотреть историю запросов. Такой метод позволяет оценить общий тренд и динамику на верхнем уровне. Для некоторых ниш или брендов этого бывает достаточно.
Второй подход: пересечения с маркерами ниши
Более точный метод — оценка пересечений бренда с маркерными запросами ниши. Например, для фармы это могут быть «аптека», «интернет-аптека», «каталог». Такой подход особенно полезен, если название бренда «шумное» (например, «Самолет», «Перекресток», «Будь здоров»), и по базовой частотности результат получается искажённым. Маркерные запросы помогают сфокусироваться именно на целевой нише.
Третий подход: с маркерами направлений
Бренд пересекается уже не с общими маркерами, а с маркерами конкретных направлений. Например, в банковской сфере это могут быть: ипотека, кредиты, кредитные и дебетовые карты. Такой анализ показывает не только общую узнаваемость бренда, но и узнаваемость в различных продуктовых направлениях. Можно сравнивать, например, «кредит наличными Сбербанк» и «кредит наличными Альфа-Банк» — оценить популярность каждого игрока в конкретном направлении, и как она меняется со временем.
Четвертый подход: комплексный
Комплексный метод — собрать все сегменты в единый массив (как «Power Rangers»). В нём бренд распределяется по направлениям, а затем формируется суммарный целевой спрос. Это позволяет видеть общую картину и замечать сильные или слабые стороны в разных сегментах.
Например, падение спроса в конкретном направлении (ипотека у Сбербанка в мае 2024 года) можно сразу связать с общей просадкой бренда. Кроме того, можно анализировать не только бренды по направлениям, но и сами направления в разрезе конкурентов.
Список шагов, чтобы осуществить комплексный анализ:
- Парсим частотность каждого запроса — «WS» (WS или др.)
- Считаем суммарный спрос на сегмент — Σ «WS» (для каждого бренда)
- Строим визуализацию для отслеживания динамики
- Повторяем пункты 1-3 с нужной периодичностью
Все четыре подхода — от базового до комплексного — доступны каждому. Важно заранее продумать структуру: какие сегменты вы хотите отслеживать и какими запросами они описываются. Всё, что нужно для запуска — это Wordstat. И, конечно, ваше время на сбор и обработку данных о спросе, их визуализацию и готовность регулярно повторять такой анализ.
Автоматизируйте аналитику данных с помощью модуля «Анализ ниш» в платформе SEOWORK
Реальные кейсы: как спрос отражает жизнь
«Слово пацана» и онлайн-кинотеатры
Сериал «Слово пацана», вышедший в ноябре 2023 года, вызвал большой ажиотаж. Он стал заметным культурным явлением: кто-то смотрел его с интересом, кто-то узнал о нём против своей воли, а интернет заполонили мемы, нарезки и всевозможные шутки.
Однако важнее другое — то, как выход сериала повлиял на онлайн-кинотеатры, которые эксклюзивно показывали его: Wink и Start. В момент выхода проекта интерес к обоим сервисам вырос, но динамика оказалась разной.
Несмотря на схожую стартовую точку, Wink продемонстрировал значительно больший рост, чем Start. Это можно объяснить различием в активности компаний: Wink сделал акцент на сериале, использовал офлайн-рекламу и активно адаптировался под тренд. Ставка оказалась успешной, и в момент показа спрос на сервис вырос заметно сильнее.
После завершения сериала, показатели вернулись к прежним уровням, но сам кейс наглядно показал, насколько мощно единичный контент-проект способен повлиять на спрос на онлайн-кинотеатры.
Более подробно этот кейс мы разбирали в отдельной статье – загляните на vc.ru
Сезонность в онлайн-курсах
Спрос может носить сезонные колебания. Один из таких ярких примеров — онлайн-образование. Если визуализировать число запросов в поиске, связанных с онлайн-школами, которые готовят детей к 1 сентября или помогают проходить школьную программу (например, Фоксфорд и другие), то тренд будет очевиден: пик интереса приходится на август–сентябрь. А в сегменте взрослых образовательных курсов сезонность смещена на январь–февраль, то есть на начало года.
Это хорошо ложится на привычный паттерн: «с понедельника начну», «с 1-го числа начну», «с нового года начну». Многие пользователи планируют обучение именно с января, учитывая, что многие курсы рассчитаны на 9–12 месяцев.
Тем, кто работает в нише онлайн-образования, такая сезонность спроса хорошо знакома. Но важней то, как бренды с ней работают, чтобы усилить свои позиции: планируют старты курсов, запускают рекламные активности и акции.
Примером может служить Яндекс.Практикум, который из года в год адаптируется под сезонный интерес и в начале года демонстрирует рост спроса.
IKEA: уход и последняя распродажа
На примере IKEA можно увидеть влияние сразу двух факторов: новостей и ценовых акций. В 2022 году компания объявила об уходе с российского рынка. Спрос на бренд постепенно снижался и стремился к нулю, формируя устойчивый нисходящий тренд.
Однако ситуация резко изменилась в июле, когда была объявлена финальная распродажа: сначала для сотрудников, а затем для всех покупателей. Под сильным информационным эффектом пользователи массово устремились на сайт IKEA, в поисковики и в офлайн-магазины. Даже те, кто ранее никогда не был клиентом компании, старались «успеть купить что-то напоследок».
В результате спрос на бренд вырос многократно — с 300 тысяч запросов до почти 2,5 миллионов. На протяжении акции интерес сохранялся на высоком уровне, но после её завершения показатели вернулись к исходной точке и продолжили плавное снижение.
Вендоры: бренд внутри бренда
Существует подход «бренды внутри бренда», который особенно актуален для e-commerce проектов с большим ассортиментом. Компании важно отслеживать, какие бренды внутри каталога пользуются спросом, а какие теряют позиции. Эти данные напрямую влияют на маркетинговую стратегию, расширение ассортимента и формирование акций.
Пример из сегмента бытовой техники: берём товары одной категории и пересекаем их с брендами, представленными в ассортименте. Так можно увидеть, что в апреле 2024 года спрос на продукцию De’Longhi заметно вырос. В этом случае логично добавить товары бренда в акции, вынести их на первую страницу каталога и использовать в промо. С товарами, которые теряют спрос, наоборот, стоит работать в меньшей степени.
Автобренды: китайцы наступают
Похожая ситуация наблюдается в автоиндустрии. Южнокорейские бренды постепенно теряют интерес у российских пользователей, тогда как китайские марки активно набирают популярность. Новые заводы, свежие модели и активное присутствие на рынке обеспечивают рост спроса. Например, бренд Geely ещё недавно был малоизвестен, но сегодня все цифры говорят об устойчивом росте интереса, и это подтверждается в реальной жизни — автомобили Geely всё чаще встречаются на улицах и в сервисах такси.
Ипотека в Т-Банке
Другой подход к аналитике — рассматривать бренд не в целом, а в разрезе отдельных направлений. В банковской сфере это особенно наглядно.
На примере сегмента ипотеки видно, как конкретные события влияют на спрос. Так, 16 апреля Т-Банк снизил ставку по ипотеке на вторичное жильё. Для тех, кто интересуется этим направлением, новость стала значимой и сразу отразилась на поисковом спросе: количество запросов, связанных с ипотекой и брендом Т-Банк, резко выросло.
При этом у конкурентов — ВТБ, Открытия и Газпромбанка — в эти же даты изменений не было. Таким образом, именно точечное событие вызвало рост интереса к бренду Т-Банк по конкретному продукту.
Tele2 и «бесплатный интернет для дома»
Ещё один пример анализа бренда в разрезе направлений связан с операторами связи. Рассматривались основные игроки — Мегафон, Tele2, МТС и Билайн — но фокус был сделан не на мобильной связи или спутниковом ТВ, а именно на сегменте домашнего интернета. Для анализа использовались запросы «домашний интернет», «интернет для дома», «подключить интернет» и другие, пересечённые с названиями брендов.
В феврале – марте 2023 года на графике заметен колоссальный рост интереса именно к Tele2. В то время как Мегафон и Билайн теряли спрос, Tele2 стабильно набирал его в течение трёх месяцев.
Причина оказалась в новой акции «Бесплатный интернет для дома», о которой оператор объявил в официальной группе «ВКонтакте». Пост собрал почти 7 тысяч комментариев при среднем уровне активности 70–100, а просмотры превысили 9,5 миллиона. К этому добавились офлайн-реклама, билборды, размещения на YouTube и в телевизионных каналах.
В итоге кампания дала результат не только в виде подключений и продаж, но и значительно усилила узнаваемость бренда Tele2 именно в сегменте домашнего интернета.
Как использовать аналитику спроса
Действия могут быть различны, в зависимости от ваших задач:
- Использовать опыт конкурентов. Если конкурент показал пиковый рост, можно понять, с чем он связан (например, с акцией), и адаптировать этот опыт под свой бренд, усилив его и получив дополнительный результат.
- Анализировать данные в моменте. Историческая аналитика полезна, но оперативная ещё ценнее. Например, если Tele2 растёт в домашнем интернете, это значит, что конкуренты в этот момент теряют аудиторию. Важно вовремя заметить и адаптироваться.
- Оценивать эффект собственных активностей. Запуская акцию или новый тариф, вы можете отслеживать не только денежные показатели, но и то, как пользователи реагируют в поиске и насколько растёт популярность бренда в конкретном направлении.
Применяя эти подходы к анализу спроса по отдельности или в комбинации, бизнес получает данные, которые помогают оперативно отслеживать изменения в настроениях своей аудитории, принимать взвешенные решения и усиливать позиции на рынке.
