«Цифровой двойник» – термин, который пришел не из digital-сферы. Понятием оперируют специалисты в области медицины и промышленного производства. Но что такое «цифровой двойник» для екомерса и ритейла? Давайте разбираться.
Обычно вопрос с цифровыми двойниками возникает при продвижении крупных сайтов-многостраничников, при работе с которыми маркетолог анализирует большой массив информации. Как правило, это ресурсы, на которых представлены страницы 2-4 типов. К примеру, для онлайн-ритейлеров это могут быть карточки товаров (страница отдельным продуктом и его характеристиками) и листинги (список товаров).
Чтобы отслеживать эффективность продвижения, нужно мониторить сведения по каждой странице:
- как изменяется (и изменяется ли) контент;
- растет или падает трафик;
- что происходит с потенциальным спросом;
- как ведут себя пользователи на странице товара или на странице листинга;
- что с уровнем CTR и так далее.
В результате закономерно появляется желание объединить все вопросы-ответы и сделать цифровую анкету. По сути, это точка сборки, где аккумулируются данные из разных источников, необходимые для формирования стратегий продвижения. В качестве источников для создания цифровой анкеты используются:
- сведения из систем аналитики;
- информация из поисковиков;
- рекомендации для повышения конверсии;
- данные из инструментов вебмастера;
- информация с краулеров;
- рекомендации для роста трафика;
- параметры, прописанные на уровне технических внутренних инструментов, а также многие другие.
Что дает цифровой двойник, созданный для каждой страницы екомерса? Основные преимущества:
- подключение разных данных (свойств и / или параметров);
- работа по структурой (каталоги или «предложения/объекты»);
- управление процессом обновления данных;
- просчет любых показателей и метрик, имеющих значение для продвижения и увеличения конверсии;
- выстраивание стратегии работ в зависимости от потенциальной эффективности внедрения;
- группировка по параметрам/свойствам;
- приоритизация работ на основе потенциала улучшения метрик.
Подключение разных данных (свойств и / или параметров)
К примеру, сейчас у екомерс-проекта есть только сведения по конверсии, трафику + некие SEO-метрики. Для продвижения и повышения конверсии специалисты подключают информацию о поисковых трендах, сезонности, наличии/отсутствии фотографий, количестве и качестве отзывов. Это автоматически влияет на приоритезацию работ и выстраивание стратегии продвижения.
Благодаря цифровым моделям можно подключать новые данные постепенно (по принципу конструктора LEGO). Их можно считать и совмещать. На основе полученного массива данных выводят любые интересующие бизнес метрики.
Работа со структурой (каталоги или «предложения/объекты»);
Сервисы аналитики и визуализации упростили работу маркетолога: после переноса данных в 2-3 клика создаются схемы, графики и диаграммы. На их основе специалист видит слабые точки и потенциальные точки роста.
Цифровые двойники помогают управлять внедрениями, значительно упрощают работу со структурой.
Управление процессом обновления данных
Благодаря цифровым моделям упрощается управление обновлениями. Интернет-маркетолог получает стабильный и постоянный доступ к актуальным данным. Вы не только контролируете информацию по сайту, но и частоту обновлений. К примеру, если трафик и технические данные можно получать ежедневно, то определенные SEO-метрики достаточно проверять 1 раз в неделю или реже.
Просчет любых показателей и метрик, имеющих значение для продвижения и увеличения конверсии
Цифровые двойники в екомерсе позволяют не просто использовать настроенные метрики для работы. На основе данных создаются собственные (к примеру, оценка качества карточки или листинга).
Интернет-маркетолог не просто создает необходимые метрики, но и регулярно отслеживает данные по ним. Благодаря этому можно выводить стратегии продвижения и работы с контентом, оптимизировать рабочие процессы, приоритизировать направления работы.
Выстраивание стратегии работ в зависимости от потенциальной эффективности внедрения
Бизнес заинтересован в инвестициях, которые приносят прибыль «здесь и сейчас». На основе данных, загруженных в цифровую модель, можно выстроить стратегию работ для максимальной эффективности:
сортировать страницы с максимальным и минимальным ростом трафика из ПС;
ранжировать группы страниц по производителям / брендам и так далее.
Группировка по параметрам/свойствам
Цифровая модель помогает екомерсу и онлайн-ритейлу группировать массивы данных по заданным критериям, создавать группы, сравнивать их между собой, находить взаимозависимости.
К примеру, цифровые модели позволяют отсортировать:
- карточки товаров с 10-100 отзывами покупателей;
- листинги с 10-30 позициями;
- карточки товаров с 2-5 фотографиями и так далее.
К примеру, есть гипотеза, что для повышения конверсии и / или поисковой выдачи нужны 3D-обзоры. Без дополнительных затрат можно проверить инсайд и на основе этого предложить работы по продвижению.
Приоритизация работ на основе потенциала улучшения метрик
К примеру, вы точно знаете, что отзывы влияют на продвижение в поисковых системах.
В рамках цифровой модели можно отсортировать страницы, где отзывы работают ниже средних значений. Дальше остается только проработать карточки.
Примеры использования цифровых моделей в екомерсе
К примеру, у вас интернет-магазин с карточками. Маркетолог задается вопросом о том, как работают фотографии:
- сколько должно быть фото товара;
- на что влияет количество фотографий (и влияет ли) и так далее.
Как ответить на вопрос с минимальными затратами времени и сил? Специалист заходит на 1 из экранов цифрового двойника и запрашивает данные по метрике «Фотографии» в нужной категории (к примеру, «Мебель для дачи» или «Садовый инструмент») и дальше выбирает модуль «SEO».
На основе запроса формируется схема, которая отражает корреляцию количества фото и трафика в ПС в динамике. На основе графика маркетолог делает выводы о том, сколько фотографий нужно для одной карточки товара.
Цифровые двойники дают возможность проверять любые гипотезы, связанные с продвижением сложных екомерс-проектов и онлайн-ритейлеров. Маркетологи могут запрашивать аналитику в разрезе любых данных: поведение пользователей, наличие / отсутствие контента, обновления сайта и так далее.
Цифровые двойники нужны бизнесу, чтобы:
- получить новые данные о видимости и конверсии;
- оцифровать существующие бизнес-процессы;
- распределить задачи между подрядчиками и приоритезировать их;
- запустить рабочие процессы под каталог;
- использовать продуктовый подход к развитию ресурса и сделать многое другое.
В конечном счете, цифровой двойник сайта – инструмент, обеспечивающий рост продаж. Благодаря ему бизнес отслеживает и измеряет эффективность нескольких метрик:
- SEO (контент, ключевые слова, поведение пользователей);
- продукт (видео, фото, рейтинги, отзывы);
- внедрения.
Важно знать не только потенциальные точки роста. Бизнес должен быть в курсе, «состояния» каждой страницы в разрезе: как над ней работать и как изменения увеличат показатели конверсии / видимости.
