Февраль-март 2022 года были сложными для банковской сферы. Из-за введенных ограничений финансовые организации столкнулись с серьезными проблемами:
- скачки курса валют;
- невозможность загрузить банкоматы и отделения банкнотами евро и долларов;
- спрос на иностранную валюту;
- отключение от системы международных переводов SWIFT;
- изменение ключевой ставки Центробанка и так далее.
К лету 2022 года финансовый сектор постепенно адаптировался к работе в новых условиях. Но людям, работающим в банковской сфере, важно «держать руку на пульсе» и прогнозировать возможные тенденции спроса и предложения. В этом помогает аналитика (в том числе и поисковых запросов).
Когда на руках есть объективные данные о спросе и предложении, проще корректировать стратегию развития бизнеса и маркетинговые планы. В феврале-марте 2022 года многие банки столкнулись с увеличением количества запросов от клиентов. Это вполне объяснимо: на фоне новостей об ограничениях пользователи пытались понять, затронут ли изменения их счета. Те банки, которые успели обработать наплыв трафика, получили новых клиентов (в том числе и ушедших от конкурентов).
Специалисты компании SEOWORK посмотрели, как менялся спрос на банки в период с февраля по май 2022 (использован модуль «Анализ ниш»). Разобраться с тем, что происходило на банковском рынке в период введения первых пакетов санкций, помогли финансовые эксперты сервиса Банки.ру.
Грамотное использование аналитических данных дает возможность найти перспективные направления для роста и сосредоточиться на них, оптимизировать рекламные бюджеты.
Спрос по брендам банков: что происходило в феврале-марте 2022 года
В феврале-марте 2022 года наблюдался аномальный спрос на бренды банков: в 2-3 раза выше по сравнению с обычным. В лидерах «Сбербанк», ВТБ, «Альфабанк» – лидеры на банковском рынке России.
Пользователи начали искать в поисковых системах информацию по названию конкретной финансовой организации. Рост запросов связан с введением серьезных ограничений: отключение от SWIFT и изоляция от долларовой и евровой систем. Первые санкции затронули ВТБ, «Открытие», «Новикомбанк», «Совкомбанк» и «Промсвязьбанк». Пик ситуационного спроса наблюдается 26 февраля – дату анонсирования решений о вводе санкций. С апреля спрос начинает постепенно снижаться, к лету тенденция продолжается.
Пики запросов за февраль-май 2022 пришлись на крупные банки (что связано в том числе и с количеством клиентов у них).
Благодаря инструменту «Анализ ниш» от SEOWORK можно проследить, как менялся ТОП запросов пользователей. До февраля 2022 года распределение спроса выглядело таким образом:
- Сбербанк (24%);
- ВТБ (13%);
- Alfabank (11%);
- Tinkoff (10%);
- Райффайзен (5%).
На долю остальных («Совкомбанк», «МКБ», «ТочкаБанк», «МодульБанк», «ХоумкредитБанк» и другие) приходилось от 1 до 4%.
С марта 2022 года отчетливо видно, что спрос пользователей изменяется. Пиковые запросы получают СБЕР (28%) и ВТБ (15%). Это связано не только с введением санкций в отношении указанных банков, но и с количеством клиентов. Финансовые аналитики говорят о том, что на такой спрос повлияло и то, что в Сбере и ВТБ большее количество депозитов, в том числе и в иностранной валюте. После введения ограничений по долларам и евро у клиентов возникали закономерные вопросы, связанные с сохранностью вкладов и возможностью вернуть их. Альфабанк (10%), Тинькофф (8%) и Райффайзен (5%) на фоне Сбера и ВТБ стали менее интересными.
Общий спрос по услугам
Инструмент «Анализ ниш» от SEOWORK дает возможность отследить, как изменялся спрос на определенные услуги / продукты банков:
- вклады (депозиты);
- кредиты (потребительские, ипотека);
- карты (кредитные или дебетовые карты;
- обмен валюты;
- РКО для ИП и юридических лиц;
- рефинансирование.
График наглядно показывает, что интересовало пользователей больше всего:
- вклады;
- ипотека;
- обмен валют.
По карточкам, РКО и другим услугам банков аномальных изменений нет.
Почему вклады, ипотека и обмен валют попали в ТОП поисковых запросов клиентов? Финансовые аналитики указывают, что у этой тенденции есть вполне понятное объяснение.
Спрос по услуге «Вклады»
Чаще всего искали услугу «Вклады» по банкам ВТБ и СБЕР. Спрос на данный продукт вырос в 6 раз за короткий промежуток с конца февраля по начало марта 2022 года.
Дмитрий Хмелев, руководитель аналитического центра Банки.ру, отмечает, что причины спроса просты: Центробанк принимает решение о повышении процентной ставки с 9,5% до 20%. Это автоматически должно было повлиять на рынок депозитов: ставка по вкладам увеличивалась. Само собой, эта новость вызвала интерес у клиентов. К середине апреля ситуация с ключевой ставкой стабилизируется, что повлечет снижение спроса.
Также на всплеск запросов могли повлиять и введенные Центробанком ограничения по иностранной валюте. В частности, валютные депозиты можно было получить только в российских рублях по курсу на день выдачи. Пользователи могли активно искать информацию, связанную с вкладами в долларах или в евро.
На диаграмме отчетливо видно, как спрос на вклады Сбербанка (23%) снижается. Но на звание лидера по количеству запросов начинает претендовать ВТБ.
28 февраля 2022 г. Центробанк в целях регулирования финансового рынка и банковского сектора повышает ключевую ставку с 9,5% до 20%. От последней зависят процентные ставки по депозитам и кредитам. Пользователи активно ищут информацию, которая может их коснуться: какой процент будет у депозита, можно ли снять валютный вклад, сколько придется платить по ипотеке, изменится ли ставка по кредиту, в каком банке лучше разместить средства.
Спрос по услуге «Ипотека»
СБЕР и ВТБ – банки, которые получили пик запросов по ипотеке. Дмитрий Хмелев дает логичное объяснение:
«ЦБ рекордно повысил ставку до 20%, что автоматически сказалось на рынке кредитов. По сути, решение Центробанка сделало недоступной рыночную ипотеку для большинства заемщиков. Государство использовало другой механизм поддержки граждан, застройщиков и банков – программу льготной ипотеки с господдержкой. В СБЕРЕ отчитались, что за 3 недели марта 2022 года на 54,20% вырос объем выдачи ипотеки по всем льготным программам (в сравнении с аналогичным периодом в феврале 2021 года)».
На активность пользователей также могла повлиять и новость продлении программы «Льготная ипотека» до конца 2022 года со снижением процентной ставки по ней до 9,00%. Соответствующее постановление № 806 принято 30 апреля 2022 г.»
Как и в случае со вкладами, «Аналитика ниш» показывает снижение спроса с апреля 2022 года.
Спрос по услуге «Обмен валюты»
Чаще всего пытались найти обмен валюты в Сбербанке. В марте 2022 года спрос на услугу вырос почти в 3 раза (и держался до апреля 2022, после чего пошел на спад). Рост запросов по направлению «Exchange» наблюдался и в отношении других банков. В частности, пользователи искали услугу в Тинькоффе и ВТБ. Эксперты объясняют всплеск запросов сразу несколькими факторами: изменения курса валют, ограничение наличных долларов и евро, лимиты по операциям.
Кривая спроса коррелирует с новостями на финансовом рынке России. С 24 февраля 2022 г. российский рубль ослабевает, что вызывает легкую панику у населения. 11 марта 2022 года ЦБ выставляет официальный курс в 120 рос. рублей за 1 доллар. Пользователи ищут в сети советы, как лучше поступить с накоплениями (покупать доллары или евро, забирать вклады, оставлять депозиты и так далее).
Изучение запросов по брендам и отдельным услугам позволяет понять динамику и изменение предпочтений пользователей. Благодаря этому специалисты финансовой сферы (и не только) могут реагировать на текущую ситуацию, предвосхищать кризисы, принимать правильные решения и оставаться впереди конкурентов.
